Advertising troubles both sociologists and financial directors: the former because they think it works, the latter because they think it does not.

Jeremy Bullmore (1999). Advertising and its audience: a game of two halves

Na een te lange onderbreking (teveel ander werk), hier dan de beloofde vervolgpost op “Eindelijk bewezen: reclame werkt niet“.

Een recap van die vorige post:

• Bedrijven besteden wereldwijd jaarlijks meer dan 500 miljard dollar aan reclame
• Er is geen model, en er zijn heel weinig empirische studies die aantonen dat reclame op een causale manier de verkoop en winstgevendheid van een bedrijf opkrikt
• Anna Tuchman en medeauteurs kwamen onlangs met een studie waarin ze een reclame-elasticiteit van 1 procent vonden, en voor een aantal bedrijven zelfs een negatief rendement

Het meest gehoorde argument voor de effectiviteit van reclame – bedrijven blijven het doen, dus moet het wel werken – is een grote overschatting van de redelijkheid van beslissingsprocessen in bedrijven.

Enige nuancering is hier natuurlijk op zijn plaats. De studie van Tuchman et al is maar één studie. Ze is qua methodologie wel redelijk overtuigend. En, voor zover ik kan nagaan, is ze nog niet overtuigend weerlegd.

Een ander argument voor de effectiviteit van reclame – dat je niet alleen naar de kortetermijn (verkoops)effecten mag kijken, maar ook naar de effecten op het merk op langere termijn – zou wel eens meer hout kunnen snijden.

Het is een van de argumenten die de Australische professor Marketing Byron Sharp aanhaalt in How Brands Grow. What marketers don’t know, een van de weinige boeken over marketing die geen tijdsverspilling zijn.

Sharp geeft toe: Inderdaad, vooral voor grote adverteerders stijgen de verkopen zelden wanneer advertenties lopen, en dalen ze niet wanneer advertenties stoppen.

Maar: er zijn wel degelijk effecten van adverteren op verkoop.
Maar: die zijn moeilijk te meten, omdat

• Het doel van de meeste reclame is marktaandeel te behouden. Reclame dient om een gestage daling van de verkoop tegen te gaan; en om een (preventieve) tegenzet te doen tegen concurrenten die marktaandelen zouden kunnen stelen (dit is het speltheoretisch argument waar we later op terugkomen)
• De (bewezen, volgens Sharp, maar het zou interessant zijn om zijn reactie te zien op de studie van Tuchman et al) effecten van reclame op verkoop zijn gespreid over de tijd

Het zijn net die argumenten die marketers en reclamemensen meestal gebruiken in discussies met de financieel directeur uit het openingscitaat.

Wat nu met de getroubleerde socioloog uit dat citaat? En wat zegt de economist?

Er zijn twee (reeksen van) argumenten tegen reclame die fundamenteler zijn dan die over de effectiviteit ervan.

Het eerste argument zit in de sfeer van het consumentisme. Kort samengevat: reclame zet op een ongeoorloofde manier aan tot almaar meer consumeren. Een van de meest uitgesproken acteurs in dit debat is Adbusters die, naast hun magazine, ook aan de basis liggen van onder meer Buy Nothing Day en Occupy Wall Street. Hun doelstelling is, in eigen woorden (even ademhalen) “to catalyze an all-out Metamemetic Insurrection, a total reinvention of the cultural and political playbook — to discover new ways to live, love and think.“

Nu, Adbusters en gelijkaardige bewegingen hebben zeker een symbolische en bewustmakende rol. Maar het is jammer dat de economische en sociologische argumenten die ze gebruiken vaak heel wankel zijn.

Joseph Heath en Andrew Potter toonden dat op overtuigende manier aan in The Rebel Sell (2005). Heath rekent overigens ook af met Naomi Klein, een andere prominente woordvoerder van de anti-consumptie beweging.

Je hoeft maar even stil te staan bij de economische logica achter Buy Nothing Day om de armoede en zelfs het hypocriete van de gedachtegang te vatten.

En toch wijzen de anti-consumptie en anti-reclamebewegingen op een reëel probleem. De inhoud, de toon en de hoeveelheid reclame zijn in zekere zin geestelijke vervuiling, die ontstaat zonder expliciete toestemming van de consument.

Het gaat daarbij niet alleen over het mechanisme van de reclame-industrie, waar onze aandacht gekocht en verkocht wordt zonder onze toestemming. Maar ook over de inhoud en de toon. Reclame is de voorbije eeuw, zeg maar, geëvolueerd van louter argumentatie (“koop mijn product want het is beter om die en die redenen”) naar een hoe langer hoe groter beroep op emotie en onbewuste, intuïtieve processen. Reclamemensen weten dat heel goed en ze zijn er nog trots op ook.

Op zich nog geen groot probleem, maar de massa reclame waar we dagelijks mee geconfronteerd worden, zorgt – om de vervuilingsanalogie te gebruiken – dat de toelaatbare hoeveelheden overschreden worden. En dat is wel degelijk een cultureel probleem.

Met Joseph Heath: “What we are facing … is a long-term process of cultural change, in which innovations that exploit people’s cognitive biases have a better chance of surviving and being reproduced than those that do not. As a result, we wind up with an environment that over time forces us to expend more and more effort in order to think and act rationally. Fixing this is not going to be easy.” (Enlightenment 2.0. Restoring Sanity to Our Politics, Our Economy, and Our Lives (2014), p 23).

Nog steeds Heath biedt naast dat cultureel-sociologisch argument ook een economisch-ethisch argument tegen reclame, dat naar mijn gevoel nog sterker is (onder meer in Morality, Competition, and the Firm. The Market Failures Approach to Business Ethics (2014)).

Eerst een vaak opduikend misverstand, of drog-argumentatie, uit de weg ruimen. Reclame speelt zich af in een vrije markt. De reclame-industrie zal dat argument soms gebruiken om tegen elke inperking te pleiten. Maar “vrije markt” betekent niet “vrij om te doen en te beweren wat je wil”. De bestaansreden van de vrije markt is dat ze het algemeen welzijn bevordert. Maar ze doet dat enkel in een omkadering en onder welbepaalde voorwaarden.

Een van die voorwaarden die relevant is voor het debat over reclame, is dat informatie in de markt symmetrisch moet zijn: elke partij in een transactie moet beschikken over precies dezelfde informatie. Een verkoper die informatie achterhoudt (over de juiste prijs, of over de kwaliteiten of gebreken van een product) schendt de voorwaarden van perfecte mededinging.

De overheid is verantwoordelijk voor het bewaken van de omkadering en de regels van een vrije markt.
In de reclamesector leidt dat tot wetten, regels en instellingen die waken over ethische reclame. De Amerikaanse Federal Trade Commission stelt bijvoorbeeld dat “federal law says that ad must be truthful, not misleading, and, when appropriate, backed by scientific evidence.”

In België hebben we de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), het onafhankelijk zelfregulerend orgaan van de Belgische reclamesector. Haar missie is “een eerlijke, oprechte en maatschappelijk verantwoorde reclame verzekeren.”

Nu is de vraag natuurlijk wat oneerlijk, onoprecht of onverantwoord is.

De JEP behandelde in de eerste zes maanden van dit jaar twaalf klachten tegen oneerlijke of onverantwoorde reclame. Bij sommige daarvan werd de adverteerder verplicht de reclame aan te passen of zelfs in te trekken.

Maar de JEP verwierp ook een klacht tegen een reclame van Kruidvat – “Dus kan je weerstand wel wat ondersteuning gebruiken? Probeer dan Kruidvat Kurkuma, Echinacea of Vitamine C.” – omdat “in tegenstelling tot wat de klager beweert, de reclame niet stelt dat de weerstand tegen infecties wordt verhoogd maar dat er sprake is van ondersteuning voor de weerstand.”

Er is dus ruimte voor interpretatie. En dat is net het punt. De overheid – of een zelfregulerend orgaan – kan in naam van een correcte werking van de vrije markt wel waken over de eerlijkheid, oprechtheid en verantwoordelijkheid van reclame. Flagrante overtredingen, onwettelijke reclame dus, zullen meestal verboden worden. Maar (1) er is een nogal grote grijze zone en (2) het is praktisch niet de doen voor de overheid of een controleorgaan om alle reclame te beoordelen.

Hier past Heath’s visie over ethisch ondernemen.

In tegenstelling tot de Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)-school eist Heath van ondernemers niet dat ze met alle stakeholders, en ook nog eens met de planeet en ons geestelijk welzijn rekening houden. Ondernemers zijn enkel verantwoording verschuldigd aan hun aandeelhouders en hun enige doel is om binnen het wettelijk kader, dat bestaat om het groots mogelijke algemeen welzijn te realiseren, winst te realiseren. Het is immers dat winststreven dat ervoor zorgt dat producten op een economische (zuinige, slimme, niet-verspillende, …) manier bij consumenten komen.

Maar ethisch ondernemen binnen het wettelijk kader vraagt wel van ondernemers dat ze meer doen dan alleen de letter van de wet respecteren. Ze moeten ook de geest van de wet respecteren en er alles aan doen om de voorwaarden van perfecte mededinging na te volgen en te realiseren.

Voor reclame betekent dit dat ondernemers (1) enkel concurreren op prijs en kwaliteit en (2) dat ze er alles aan doen om ervoor te zorgen dat alle informatie over hun producten symmetrisch is; dat consumenten dus net evenveel weten over het product als zijzelf.

Met zijn stelling dat ondernemers enkel verantwoording verschuldigd zijn aan hun aandeelhouders en enkel winst moeten nastreven lijkt het alleen maar alsof Heath ondernemingen een blanco ethische cheque geeft.

Ethisch ondernemen binnen de geest van het wettelijke kader, zo blijkt alleen al uit de regels voor reclame hierboven, is net uiterst veeleisend.

Heath geeft zelfs toe: “In fact, in the real world, any firm that began to unilaterally respect these constraints would be quickly eliminated from the marketplace.” (Morality, Competition, and the Firm, p 37)

Reclame is, zo gaf Byron Sharp ook al aan, een speltheoretische situatie, een wapenwedloop naar een bodem die het algemeen welzijn verlaagt.

Heath geeft het voorbeeld van twee Canadese brouwers, Molson en Labatt. Zij besteden, in een verzadigde markt, 200 miljoen dollar per jaar aan reclame. Hun concurrentie is dus zero-som; alles wat ze bereiken met reclame is dat ze consumenten over en weer stelen van elkaar. Maar de reclame zorgt er wel voor dat bier duurder wordt. In de veronderstelling dat de hinder van bierreclame voor consumenten groter is dan de entertainmentwaarde, zou de maatschappij beter af zijn als beide producenten zouden stoppen met reclame. Maar eenzijdig stoppen zou zelfmoord betekenen, net zoals Sharp argumenteert.

De situatie is te vergelijken met die van banken en telecomaanbieders. De markt is verzadigd. Alles wat de spelers met reclame doen, is klanten over en weer stelen en de prijs van het product opdrijven. Iedereen slechter af.

Wat kunnen we doen?

Met Heaths argumentatie zijn we alleszins al een stap verder. We kunnen nu ondernemers wijzen op hun onethisch gedrag zonder dat we moeten vervallen in een MVO-argumentatie waar ze wel of niet gevoelig voor zijn (en die niet werkbaar is).

Een tweede aanpak zou kunnen zijn om te pleiten voor nog meer zelfregulering. In het voorbeeld van Molson en Labatt zouden beide bedrijven kunnen afspreken om hun advertentiebudgetten jaar na jaar te verlagen. De gespaarde budgetten zouden vertaald worden in een lagere bierprijs. Iedereen gelukkig.

In een derde aanpak zouden we kunnen nadenken over de fiscale aftrekbaarheid van reclame, die toch vooral een (welvaartsverlagende) subsidie is aan de reclame- en mediasectoren.

Fiscale aftrekbaarheid geldt voor uitgaven die dienen om inkomsten te verwerven of te behouden. Als we aannemen dat reclame dat effect heeft, is er dus voorlopig niets aan de hand. Maar als we de vervuilingsanalogie enigszins volgen (en dat wordt een bijna onmogelijk debat) dan hebben we al een argument om te tornen aan de fiscale aftrekbaarheid.

Bovendien, uitgaven voor omkoping dienen ook om inkomsten te verwerven of te behouden, en ook hier geldt het speltheoretisch argument (“iedereen doet het”). Om evidente redenen zijn die uitgaven echter niet aftrekbaar. Ook hier is er een analogie.

In heel wat landen is de aftrekbaarheid van uitgaven voor feestjes en etentjes voor klanten ook maar beperkt aftrekbaar. De reden, zo denk ik althans, is om ondernemers tegen de verleiding van onethisch gedrag te beschermen en, om het zacht uit te drukken, omdat de oorzakelijke band tussen feestjes en etentjes en inkomsten verwerven of behouden, soms bediscussieerbaar is.

---