Het management van Unilever (begin januari) en van Danone (maart vorig jaar) botsten met hun aandeelhouders over Corporate Social Responsibility (CSR, of MVO, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen).

Unilever ligt onder vuur van grootaandeelhouder Terry Smith, de oprichter van de Britse investeringsmaatschappij Fundsmith.

Hij vindt dat de managers van Unilever het noorden kwijt zijn omdat ze hun realisaties op het vlak van duurzaamheid belangrijker lijken te vinden dan het runnen van hun onderneming.

Zegt Smith: “A company which feels it has to define the purpose of Hellmann’s mayonnaise has in our view clearly lost the plot. The Hellmann’s brand has existed since 1913 so we would guess that by now consumers have figured out its purpose (spoiler alert — salads and sandwiches).”

Journalist Mathijs Bouman reageerde in het Financieel Dagblad met een venijnige column onder de titel Dirty Terry: “Een grote belegger eiste meer kinderarbeid, meer foute palmolie, meer plastic en een sneller opwarmende aarde. Maar niemand werd boos. Niemand sprak hem tegen. Niemand lachte hem uit.”

Senior writer Stefaan Michielsen was in De Tijd iets genuanceerder, en wellicht ook correcter in zijn analyse: “Maar de focus op duurzaamheid mag geen excuus zijn om het falen op andere vlakken goed te praten. Het moet de bedoeling blijven dat de strategie op termijn leidt tot de creatie van meerwaarde voor de aandeelhouders. Dat moet de belangrijkste focus zijn. Meerwaarde creëren is het doel, duurzaam handelen het middel.”

CEO Emmanuel Faber van de Franse groep Danone, een kleinere concurrent van Unilever, botste vorig jaar op gelijkaardige kritiek van enkele grote aandeelhouders. Bij hem was het einde van het verhaal dat hij moest opstappen. Sindsdien pleit Faber ervoor om de rol van activistische aandeelhouders in te perken.

Het gaat de aandeelhouders om meerwaarde op termijn, om geld dus. Daar zijn het aandeelhouders voor.

Een eenvoudige maatstaf voor de evolutie van die meerwaarde is de beurskoers op langere termijn. En daar presteren Unilever en Danone inderdaad niet zo goed. Uit de vergelijking met enkele van hun concurrenten blijkt dat Unilever en Danone het in de voorbije vijf jaar meer dan 50 procentpunt minder goed doen dan Nestlé en Procter & Gamble. Dat is toch iets dramatischer dan wat het Financieel Dagblad meende te zien: “Unilever was op de beurs wat achtergebleven bij andere producenten van voeding, zeep en zalfjes.”

We moeten begrijpen dat aandeelhouders niet alleen het recht maar ook de plicht hebben om hun management ter verantwoording te roepen als het minder goed presteert.

Managers hebben een fiduciaire (berustend op vertrouwen) plicht tegenover hun aandeelhouders om financiële meerwaarde te creëren. Dat is geen rauwe neoliberale strijdkreet of zo; het is gewoon het wettelijk kader waarin bedrijven, hun managers en hun aandeelhouders werken.

De achterliggende logica van dat wettelijk kader is dat winstmaximalisatie en concurrentie er samen voor zorgen dat de uiteindelijke maatschappelijke meerwaarde van wat bedrijven doen en laten het grootst is.

Als we met die logica beginnen te prutsen, en bijvoorbeeld naast de aandeelhouders ook andere stakeholders toevoegen, dan begeven we ons op glad ijs.

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en de stakeholdertheorie dwingen managers tot een ontzettend moeilijke multitasking oefening die, zo schreef ik eerder, triviaal, naïef of contraproductief dreigt te worden.

Dat is ook de aanvankelijke diagnose van Stefaan Michielsen in zijn commentaar op de Unilever-affaire: “Het kwakkelende Unilever wordt geconfronteerd met aandeelhouders die de groep in verschillende richtingen willen duwen.”

Hij voegt er dan wel aan toe: “Een evenwicht vinden tussen de twee [winst en duurzaamheid] is niet zo moeilijk. Het komt erop aan de balans niet in de ene of de andere richting te laten doorslaan.”

Maar daar twijfel ik dus aan. Welke middelen hebben aandeelhouders, klanten en andere stakeholders immers om te vergelijken?

Zijn er andere oplossingen?

Klanten kunnen een rol spelen. Zij kunnen door hun koopgedrag bedrijven dwingen om duurzamer te worden.

Maar in de praktijk valt dat voorlopig nogal tegen.
Uit recent onderzoek blijkt dat nog geen één op de tien klanten bepaalde voedingsproducten koopt omdat ze duurzaam zijn. Als het erop aankomt, is het nog altijd de prijs die bepaalt wat klanten kopen.

Waar klanten, activisten en aandeelhouders misschien wel productief aan hetzelfde zeel kunnen trekken, is in het ontmaskeren van greenwashing, de praktijk van bedrijven om zich met flauwe marketing een groen imago aan te meten.

Want, geef toe, heeft de geldbeluste aandeelhouder Terry Smith geen punt als hij de poging van Unilever om Hellmann’s mayonnaise te positioneren als een merk met een doel – Fighting food waste — that’s what Hellmann’s is for aan de kaak stelt als een maskerade?

Immers, zelfs als we Unilever het voordeel van de twijfel willen geven, dan hebben we vooralsnog (maar er wordt aan gewerkt) nog geen objectieve maatstaf om Hellmann’s af te wegen tegenover Devos Lemmens qua duurzaamheid.

Met beurskoersen en het hele boekhoudkader dat we na enkele eeuwen op punt wisten te stellen, hebben we dat voor de vergelijking van financiële prestaties doorgaans wel.

De columnist van het Financieel Dagblad roept pensioenfondsen en fondsbeheerders op zich te verzetten tegen het optreden van Terry Smith. Wat wil hij dan dat die pensioenfondsen hun stakeholders, huidige en toekomstige gepensioneerden, vertellen: “Luister, jullie pensioen zal een ietsje lager zijn. Dat komt omdat we ons niet verzet hebben toen ze bij Unilever uit hun nek aan het kletsen waren over duurzame mayo?”

Is zelfregulering door bedrijven een oplossing? Dat is alleszins waar de meeste bedrijven voor pleiten. Maar dat op zich moet ons wantrouwig stellen.

Uiteindelijk, tot spijt van wie het benijdt, denk ik dat we het moeten zoeken in slimme overheidsregulering. De overheid is immers de enige instantie die geacht wordt én geloofwaardig in staat is om het standpunt van het algemeen belang in te nemen. Dat heeft ze gedaan door een wettelijk kader te creëren voor financiële regulering en rapportering. Nu kan ze stap voor stap eenzelfde level playing field creëren voor duurzaamheidsregulering en -rapportering.

Dat zegt milieu-advocate en docente omgevingsrecht aan de KU Leuven Isabelle Larmuseau in een interview met De Standaard, in aanloop naar haar getuigenis voor het Vlaams Parlement in de 3M-zaak.

Ze legt daarmee, onrechtstreeks en in mijn interpretatie, de vinger op de zere wonde van het Corporate Social resonsibility (CSR), of Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) debat.

Wat is er immers aan de hand?

Larmuseau onderzocht hoe 3M vorig jaar aan een nieuwe omgevingsvergunning raakte.
“Die nieuwe omgevingsvergunning is een eeuwigdurende vergunning, maar er ging geen milieueffectenrapportage aan vooraf. Dat is niet wettig.”

En: “Het klopt niet dat de regelgeving rammelt. Alles is voorhanden om het beleid op een goede manier te voeren.”

Maar:

“Het probleem ligt bij de onderbemanning van de diensten.”

Lermuseau toont hiermee twee dingen aan:

1. Onrechtstreeks: CSR werkt niet. Immers, 3M heeft een heel departement dat zich, afgaande op de website nogal intensief bezighoudt met Sustainability. Het bedrijf publiceert, zoals CSR zou voorschrijven, zelfs een heus jaarlijks rapport, 230 pagina’s lang, over Sustainability. 3M beantwoordt daarmee het soort oproepen die onder meer de Belgische captain of industry Thomas Leysen onlangs in de Tijd deed: “Duurzame ontwikkeling is een absolute must“, onder de provocerende titel “Weg met corporate social responsibility“, en verwijzend naar de passages over duurzaamheid in de Belgische Corporate Governance Code 2020. Maar zulke Corporate Governance Codes zijn gebaseerd op vrijwilligheid en goede intenties. En dat werkt dus niet. CSR is triviaal, naïef, of contraproductief.
2. Wet- en regelgeving dus. Maar dan heb je wel een overheidsapparaat nodig dat die wetten en regels kan doen naleven, én bedrijven die (1) zelf actief ijveren voor strengere wetten en regels (in plaats van vrijwillige goede intenties en “codes” te produceren) en (2) voldoende schrik aangejaagd worden om, bij overtreding, de kans te lopen op een strenge bestraffing.

Voorlopige conclusies:

• Onze regelgevende staat laat ons in de steek, zoals de Amerikaanse economist en blogger Tyler Cowen blijft herhalen.
• Het initiatief van het Vlaams Parlement is een goed initiatief. Immers, zegt Lermuseau in het interview, “Ik denk wel dat andere bedrijven nu even naar adem happen.”

In het Nederlandse FD (registratie verplicht) geeft journalist Pieter Couwenbergh vandaag een inkijk in de discussies in Nederland over een code voor maatschappelijke zorgplicht voor Nederlandse bedrijven.

In België en andere Europese landen zouden we deze discussie best in het oog houden. Vroeg of laat wordt ze ook hier gevoerd.

De Nederlandse code zou bedrijven min of meer verplichten om “meer rekenschap te geven van de maatschappelijke effecten van hun handelen. Het gaat dan niet alleen om klimaat, maar ook om sociale vraagstukken zoals ongelijkheid, diversiteit, werk- en inkomenszekerheid en inclusiviteit.”

Nederlandse beursgenoteerde bedrijven verzetten zich. De FD citeert secretaris Sven Dumoulin van de vereniging voor beursgenoteerde bedrijven Veuo: “een brede open norm in de code waarvan niemand weet wat die betekent (zou) niemand helpen, zeker niet als die ook kan leiden tot onbedoelde (juridische) neveneffecten.”

De grotere Nederlandse beursbedrijven willen ook liever wachten tot Europa met wetgeving komt, zodat er een gelijk speelveld is.

Loopt Nederland voor op België met de discussie over corporate social responsibility (CSR)? Dit is de onlangs aangepaste Belgische code voor corporate governance voor beursgenoteerde bedrijven.

Dit heeft die Belgische code te zeggen over sustainable value creation:

The board should pursue sustainable value creation by the company, by setting the company’s strategy, putting in place effective, responsible and ethical leadership and monitoring the company’s performance. In order to effectively pursue such sustainable value creation, the board should develop an inclusive approach that balances the legitimate interests and expectations of shareholders and other stakeholders.

Maar die code is geen wet. En de indruk is toch dat de Nederlandse discussie breder gevoerd wordt. Al heeft het Belgisch Instituut voor Bestuurders Guberna ook een Research Theme rond Sustainability.

In een veelbesproken artikel, Naar een zorgplicht voor bestuurders en commissarissen tot verantwoordelijke deelname aan het maatschappelijk verkeer, stelde een groep van 25 Nederlandse hoogleraren op initiatief van professoren ondernemingsrecht Jaap Winter (Universiteit Amesterdam) en Matthijs de Jongh (Erasmus School of Law) vorig jaar voor om in de wet op te nemen dat bedrijfsbestuurders zich als verantwoordelijke burgers moeten gedragen.

Volgens FD ontraadde de Expertgroep Vennootschapsrecht onder voorzitterschap van de Nijmeegse hoogleraar Claartje Bulten het Nederlandse kabinet om dit idee over te nemen “omdat het niet voor de hand ligt de taak van het bestuur uit te breiden met gedragsnormen“.

Enkele bedenkingen:

• Op een of andere manier vind ik maatschappelijke zorgplicht een betere term dan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) of Corporate Social Responsibility (CSR)
• Wat ik zelf vind over CSR is in grote mate gebaseerd op het toch wel heel stevige framework dat de Canadese filosoof Joseph Heath bouwde. Ik heb dat framework uitgelegd in een vierdelig reeksje, Corporate Social Responsibility: Triviaal, naïef of contra-productief
• Kort samengevat:
• De ethische rol van bedrijven in een markteconomie is op de eerste plaats efficiëntiebevordering. Via het winstmechanisme en het dictaat van echt vrije concurrentie zorgen bedrijven ervoor dat ons aller welvaart optimaal bevorderd wordt
• De overheid houdt toezicht via een wettelijk kader. Maar dat kader is vaak een redelijk bot en ontoereikend instrument. Daarom kunnen de overheid en de maatschappij ook een beroep doen op een – breder, en “goedkoper” – ethisch kader. De algemene richtlijnen die de ethische rol van bedrijven moeten vrijwaren, zijn duidelijk; we mogen dus van bedrijven (managers) verwachten dat ze zich maximaal aan die regels houden
• Ik volg ook Branko Milanovic: It is very wrong for the left-wing economists to fall for the idea that there are such things as “stakeholders” and that companies can be self-regulating. … A correct approach is to see them [companies] in fully Friendmanite terms and precisely because of that to regulate or tax them so that social outcomes can be improved.
• Moeilijk te zeggen, natuurlijk, maar zover ik kan nagaan hebben alleszins de initiatiefnemers van het Nederlandse artikel (Jaap Winter noch Matthijs de Jongh) het framework van Heath niet meegenomen in hun denken. Dat is volgens mij een mankement. Het zou het debat verrijken.

Drie porties leesvoer over Corporate Social Responsibility (CSR), of Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en stakeholder theory. Mijn gedacht: zie eerdere posts (en 3 en 4).

Editorial over de augustus 2019 Business Roundtable Statement

In een editorial in The Journal of Management, On the 2019 Business Roundtable “Statement on the Purpose of a Corporation” (open versie), bespreken Jeffrey Harrison, Robert Phillips en Edward Freeman de achtergrond en de mogelijke impact van de Statement on the Purpose of a Corporation.

In die Statement, gepubliceerd in augustus 2019, verklaarden 183 Amerikaanse bedrijfsleiders van de Business Roundtable dat bedrijven de belangen van al hun stakeholders moesten dienen. De Statement is een radicale ommekeer tegenover de shareholder primacy, die decennialang het devies was van bedrijfsleiders en economisten. Shareholder primacy stelde, in de provocerende woorden van Milton Friedman, dat the Social Responsibility of Business is to Increase its Profits.

De auteurs van het editorial argumenteren dat de Statement een belangrijk signaal is, dat ideeën versterkt die al enige tijd momentum hadden.

In hun kort overzicht van praktische implicaties voor management geven de auteurs aan dat de belangrijkste taak voor stakeholder theory is om volledige, multidimensionele en betrouwbare maatstaven te vinden om bedrijfs- en managementprestaties in een stakeholderomgeving te beoordelen.

Ze geven meteen ook toe dat “much work remains in deriving and validating these measures.”

Winst, als ultieme maatstaf in shareholder primacy, zo moeten ze toegeven, is uiteindelijk “easy to explain, easy to measure, and presumably justifiable on moral, legal, and economic grounds.”

De auteurs merken ook zuinig op dat “the Statement leaves open the question of its implementation, asserting in preface that “each of our individual companies serves its own corporate purpose“.”

Een interessante bedenking, die de auteurs niet staven maar veronderstellen, is dat de Statement wel zal nagelezen zijn door de juridische departementen van de 183 bedrijven. Ze ondergraven daarmee een van de belangrijkste bezwaren tegen CSR en stakeholder theory, dat deze aanpak niet strookt met het juridische kader waarin managers en bedrijven moeten werken.

“Critics who continue to pronounce an opposition between stakeholder management and fiduciary duties [onder meer Joseph Heath, zie hieronder] now find themselves opposed to scores of front-line corporate law experts.”

Joseph Heath

In de literatuur die Harrison et al. aanhalen ontbreekt onbegrijpelijk de Canadese filosoof Joseph Heath.

In The Contribution of Economics to Business Ethics, een hoofdstuk uit de Routledge Companion to Business Ethics (2018) geeft Heath een indrukwekkend helikopteroverzicht van 300 jaar worsteling tussen economie en (business) ethiek. Het is een academisch stuk maar, zoals steeds bij Heath, zeer goed en spits geschreven.

Het uitgangspunt van zijn historisch overzicht is dat de louterende rol van de economische wetenschap in de discussie met Business Ethics steeds die van de filosofische scepticus is geweest.

Economisten, zo stelt Heath, hebben geprobeerd business ethici te behoeden voor “any sort of naive application of standard philosophical ethical theories in the context of marketplace interactions … resting content with merely conventional or dogmatic convictions.”

De “context of marketplace interactions” is die waarin bedrijven competitief en winstmaximaliserend moeten handelen opdat het prijssysteem zou kunnen werken. In de collectie essays Morality, Competition, and the Firm: The Market Failures Approach to Business Ethics (2014) ontvouwt Heath een zeer stevige redenering om dit te onderbouwen.

Nu, het klinkt natuurlijk nogal pretentieus om te beweren dat economisten business ethici behoeden voor naïeve redeneringen. En dat is het ook, geeft Heath toe. “There is a tendency among economists to think of business ethicists as simply people who did not understand modern economics very well.” Maar “in fairness, it should be acknowledged that there has never been any shortage of business ethicists who fit the description.”

Heath beschrijft dan hoe economisten in de jaren 1980 en 1990 door een periode van nederig zelfonderzoek zijn gegaan (die tot op vandaag voortduurt) waarin ze erkenden dat hun model van menselijk en rationeel handelen op haar limieten botste.

De homo economicus, zo werd theoretisch en empirisch aangetoond in die periode, handelde niet alleen puur rationeel en uit eigenbelang, maar was wel degelijk in staat en zelfs geneigd morele overwegingen te laten meespelen in zijn (economische) beslissingen.

Die nieuwe nederigheid heeft een vruchtbaarder samenwerking mogelijk gemaakt tussen economisten en business ethici.

Het is, volgens mij, Heath zelf die de voorlopige kroon op die nieuwe samenwerking zette, met zijn (beetje onhandig getitelde) Market Failures Approach to Business Ethics.

In die aanpak blijft Heath CSR afwijzen als (onder meer) onpraktisch. Business ethiek is eerder een governance mechanisme dat de bestaande juridische marktstructuur aanvult en dat intern, binnen bedrijven, als een soort lijm dient die de organisatie samenhoudt.

Heath besluit met de oproep:

To the extent that business ethicists are interested in the consequences of our actions, then they obviously cannot afford to ignore the teachings of economists. The only way to engage in moral assessment of actions is to understand them in their context, and in the case of market behavior, it is economics that provides our understanding of this context.

Coinbase

Tussen al die theoretische debatten, en als tegengewicht tegen het wat holle Statement van de Business Roundtable, was de blogpost die Brian Armstrong, oprichter en CEO van de financiële innovator Coinbase, einde september publiceerde een verademing.

In de blogpost, die in de eerste plaats gericht is tot de werknemers van Coinbase, herhaalt Armstrong eigenlijk het devies van Friedman en zet hij nuchter nog eens de puntjes op de i.

Hij beseft dat ook onder zijn werknemers onzekerheid heerst over de politieke situatie in de VS en dat sommigen onder hen vinden dat het bedrijf als bedrijf standpunten moet innemen in het debat, zoals veel Amerikaanse bedrijven en organisaties onder interne en externe druk doen.

“Everyone is asking the question about how companies should engage in broader societal issues during these difficult times, while keeping their teams united and focused on the mission.”

Zijn antwoord is klaar en duidelijk: “In short, I want Coinbase to be laser focused on achieving its mission, because I believe that this is the way that we can have the biggest impact on the world.”

En dat betekent: “focusing on what we have in common, not where we disagree, especially when it’s unrelated to our work.”

Armstrong maakt het ook concreet. “We focus minimally on causes not directly related to the mission.” En hij noemt op, voor wie het nog niet begrepen zou hebben: Policy decisions; Non-profit work (We shouldn’t ever shy away from making profit, because with more resources we can have a greater impact on the world); Broader societal issues; Political causes.

Hij geeft twee simpele argumenten: “Even if we all agree something is a problem, we may not all agree on the solution” en “Impact only comes with focus.”

In een Amerika dat gebukt gaat onder de dwang van politieke supercorrectheid is de boodschap van Armstrong aan zijn werknemers een heel moedig statement dat ook, impliciet, de hypocrisie van CSR-bedrijven aan de kaak stelt.

Waar staan we nu met onze bedenkingen over Corporate Social Responsibility (CSR), of Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)?

We hebben een reeks mankementen van de CSR- of Stakeholders theorie aangeduid (en hier) en een alternatieve benadering voorgesteld.

In die alternatieve benadering is het belangrijk dat we business ethiek niet teveel benaderen vanuit een intuïtieve feel good ethiek, maar dat we die specifieke tak van ethiek inkaderen in een goed begrip van hoe markten, vennootschappen en managers in realiteit en binnen het huidige wettelijke kader werken.

Anderzijs moet business ethiek ook ingekaderd worden in een algemene ethiek.

Joseph Heath biedt een heel plausibel en werkbaar voorstel voor dat kader. De ethische rol van bedrijven in een markteconomie is op de eerste plaats efficiëntiebevordering. Via het winstmechanisme en het dictaat van echt vrije concurrentie zorgen bedrijven ervoor dat ons aller welvaart optimaal bevorderd wordt (voor economen: er is daar zelfs een economische “wet” of model voor: het eerste fundamenteel theorema van de welvaartseconomie).

In dat kader is er een rol voor de overheid. Zij moet erop toezien dat de mogelijkheidsvoorwaarden van die efficiëntiebevordering (winstmaximalisatie en vrije concurrentie) gevrijwaard zijn.

De overheid doet dat via een wettelijk kader. Maar dat kader is vaak een redelijk bot instrument. Daarom kunnen de overheid en de maatschappij ook een beroep doen op een – breder, en “goedkoper” – ethisch kader. De algemene richtlijnen die de ethische rol van bedrijven moeten vrijwaren, zijn duidelijk; we mogen dus van bedrijven (managers) verwachten dat ze zich maximaal aan die regels houden.

Bedrijven staan niet buiten de algemene ethiek. Ze kunnen functioneren omdat ze ingebed zijn in een breder maatschappelijk geheel. Er is dus, buiten het strikt wettelijke kader, een impliciet maatschappelijk contract. Gedragingen zoals belastingontwijking betekenen een inbreuk op dat impliciete maatschappelijk contract, ook al vallen ze strikt genomen binnen de wet.

De complementariteit tussen ethische normen en wetten werkt natuurlijk in twee richtingen. Normen inspireren wetten en regelgeving; maar wetten en regelgeving hebben ook invloed op normen.

Dat is wat de Amerikaanse economist, Nobelprijswinnaar en ex-chief-economist van de World Bank Paul Romer bedoelt in een recent interview:

(M)any of the arguments about, say, allowing the market to run and giving people more freedom make more sense if, when you do that, you don’t change norms. But if, when you do that, you encourage norms that are destructive, that kind of laissez-faire approach can be harmful.

We keren terug naar het tweede deel van de tweet van Branko Milanovic, waar dit reeksje mee begon:

A correct approach is to see them [companies] in fully Friendmanite terms and precisely because of that to regulate or tax them so that social outcomes can be improved.

Met “Friedmanite” verwijst Milanovic naar een berucht artikel (1970) van de Amerikaanse economist Milton Friedman, met als titel: The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits.

Wat bedoelde Friedman met die provocerende titel?

Hier is de centrale quote uit het artikel:

In a free-enterprise, private-property system, a corporate executive is an employee of the owners of the business. He has direct responsibility to his employers. That responsibility is to conduct the business in accordance with their desires, which generally will be to make as much money as possible while conforming to the basic rules of the society, both those embodied in law and those embodied in ethical custom.

Milton Friedman (1970)

En zijn hoofdargument: Als managers aan CSR doen, dan:

(T)he corporate executive would be spending someone else’s money for a general social interest.

Milton Friedman (1970)

Voor de duidelijkheid voegt Friedman eraan toe: de manager zou zijn aandeelhouders benadelen door hun winst te verlagen; hij zou zijn klanten benadelen door hun prijzen te verhogen; en hij zou zijn werknemers benadelen door hun lonen te verlagen.
En:

If he does this, he is in effect imposing taxes, on the one hand, and deciding how the tax proceeds shall be spent, on the other.

Milton Friedman (1970)

En dit zijn beslissingen die niet de manager toekomen, maar de democratische politiek.

Draai het of keer het hoe je wil, maar eigenlijk is hier weinig op aan te merken.

Het duiveltje, en het punt waar Friedman zelf inconsequent is, zit hem natuurlijk in de toevoeging die hij zelf deed: “… while conforming to the basic rules of the society, both those embodied in law and those embodied in ethical custom“.

“Embodied in law and embodied in ethical custom” verwijst net naar de noodzakelijke complementariteit tussen wet- en regelgeving en ethiek, vanuit een een kader waarin de set van winstmaximaliserende strategieën beperkt is tot strategieën en handelingen onder alle voorwaarden van perfecte mededinging.

Nu, Friedman verwijst in zijn artikel op smalende wijze naar “avoiding pollution” (… and whatever else may be the catchwords of the contemporary crop of reformers). Maar “avoiding pollution” is het schoolvoorbeeld waar een bedrijf onder perfecte mededinging de negatieve externaliteiten van de vervuiling zou moeten verrekenen in zijn prijzen.
Friedman laat dus de grens vervagen tussen ethisch aanvaardbare handelingen van bedrijven en ethisch niet-aanvaardbare, maar wettelijk wel mogelijke (zolang je niet gepakt wordt). En daar gaat hij in de fout.

Andere formuleringen van een governance code voor bedrijven houden diezelfde slag om de arm. De Belgische Corporate Governance Code 2020, bijvoorbeeld, bepaalt dat “De raad zorgt ervoor dat de bedrijfscultuur de verwezenlijking van de ondernemingsstrategie ondersteunt en dat de bedrijfscultuur verantwoordelijk en ethisch gedrag bevordert.”

We gaan ervan uit dat de schrijvers van zulke codes, en heel wat managers, het ernstig nemen met zulke “ethische toevoegingen”. Maar tegelijk moeten bedrijven toch ook bekommerd zijn om een gelijk speelveld? Wat doen we met bedrijven die de ethische toevoegingen wel onderschrijven, maar tegelijk de kantjes eraf lopen?

In een reactie op het manifest van de Amerikaanse Business Roundtable, waarin CEO’s van 192 van de grootste Amerikaanse bedrijven zich bekeerden tot stakeholder kapitalisme, schreef de gezaghebbende Amerikaanse economist Larry Summers:

All companies do right some of the time. Some companies do right all of the time. But even the Business Roundtable should know that all companies do not do right all of the time. That is why a serious Business Roundtable program in support of stakeholder capitalism will include legislation and regulation.

Lawrence Summers (2019)

Juist ja, wet- en regelgeving. Dat is wat Milanovic bedoelt als hij oproept “to regulate or tax them so that social outcomes can be improved” als alternatief voor CSR.

In het hoogdravende manifest van de Business Roundtable vinden we echter geen enkele oproep of verwijzing naar regelgeving.
Bedrijven en hun managers zitten daar geprangd in een dilemma. Enerzijds zijn ze wel degelijk geïnteresseerd in een gelijk speelveld, waar alle bedrijven zich aan dezelfde regels moeten houden. Anderzijds zijn ze allergisch aan een overdaad aan regelgeving.

Zoals in het artikel van de Nederlandse hoogleraar Bedrijfsethiek Muel Kaptein, waar ik al eerder uit citeerde:

Er ligt daarbij wel een groot gevaar op de loer. Als we deze lijn doortrekken, dan wordt er straks van de overheid geëist dat deze met allerlei nieuwe wetten komt om bedrijven tot meer ethiek te dwingen. Het gevolg daarvan is dat ethiek wordt verengd tot compliance en toezicht zonder de eigenheid en motivatie van bedrijven zelf. Terwijl dat juist ethiek is.

In deze redenering zou kinderarbeid misschien nog altijd moreel verwerpelijk zijn, maar wel wettelijk toegelaten.

Natuurlijk, net zoals het naïef is om alle heil te verwachten van CSR-verklaringen, en “de eigenheid en motivatie van bedrijven zelf”, is het naïef om alle heil te verwachten van wet- en regelgeving.

Bedrijven hebben gelijk als ze klagen dat wet- en regelgeving vaak verstikkend werkt, in plaats van een gelijk speelveld te creëren voor vrije concurrentie (tegelijk staan heel wat onder hen vooraan in de rij om te lobbyen voor regelgeving die hen uitkomt). De Amerikaanse economist en blogger Tyler Cowen herhaalt nu al een tijd het mantra our regulatory state is failing us, telkens met voorbeelden uit de praktijk.

Net zoals we kritisch moeten zijn over mogelijks holle oproepen en niet-afdwingbare beloftes voor Corporate Social Responsibility, moeten we kritisch zijn over wet- en regelgeving die niet doet waarvoor ze gemaakt is.

Maar we hebben nu wel een gemeenschappelijk kader voor beide kritieken. Zowel bedrijfsgedrag als wet- en regelgeving kan worden beoordeeld vanuit het criterium van efficiëntie- en welvaartsbevordering in een systeem van winststreven onder vrije concurrentie.

Derde en laatste voorlaatste post in dit reeksje ((1) en (2)):
Hoe kunnen we de intuïties van CSR, of Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), redden zonder naïef, futiel of onproductief te zijn?

Gesteld dat we aannemen dat argumenten over de mankementen van het CSR en Stakeholder discours uit vorige posts enige plausibiliteit hebben, is het debat dan gesloten? Ik denk het niet.

Een panglossiaanse visie op de instellingen en gedragingen van het aandeelhouderskapitalisme is immers even naïef of extreem als de visie dat we met CSR en Stakeholder theorie alle problemen van het aandeelhouderskapitalisme gaan oplossen.

We leven niet in de beste der werelden. Ja, we moeten er ons voor hoeden business ethiek te verbreden tot algemene ethiek, omdat die dan futiel wordt. Maar business ethiek mag wel ingekaderd worden in algemene ethiek. Als het maar gebeurt op een manier waarbij we het kind niet met het badwater wegsmijten.

Het voorstel is dan om CSR-proponenten harder te laten werken door hen de bewijslast toe te schuiven. Zij moeten aantonen dat het huidige kader en de huidige instellingen die het aandeelhouderskapitalisme regelen, onvoldoende zouden zijn om te beantwoorden aan hun bekommernissen. Of anders moeten ze een ander werkbaar kader voorstellen.

In enkele recente manifesten in de discussie over de post-Corona wereld, doen ze dat onvoldoende.

De Nederlandse hoogleraar bedrijfsethiek en KPMG-partner voor “integrity, forensic & soft-controls” Muel Kaptein roept in een bijdrage op MeJudice op tot een nieuwe moraal en een doorbraak op het gebied van duurzaamheid, meer gelijkheid, solidariteit en rechtvaardigheid binnen bedrijven, privacy, mensenrechten, diversiteit en langetermijn waardecreatie. Wow!

In de Volkskrant pleiten meer dan honderd vooraanstaande Nederlanders ervoor om de crisis te gebruiken voor een doorbraak op het gebied van duurzaamheid in het bedrijfsleven.

Ze mengen in het manifest praktische voorstellen (“Bedrijven moeten de afgelopen tien jaar in binnen- en buitenland hun aandeel hebben bijgedragen als het gaat om het betalen van belastingen“; “Hier ligt volgens ons een taak voor de pensioenfondsen“) met minder uitvoerbare (“Bedrijven geven blijk van sociale rechtvaardigheid, richten zich op langetermijn duurzame economische groei en begrijpen dat ze daarvoor de belangen van alle stakeholders moeten dienen“), feitelijke vaststellingen (“Op een omzet van 15 miljard dollar, maakte Booking Holdings vorig jaar zo’n 5 miljard dollar winst. Toch heeft het bedrijf geen reserves om zijn personeel een paar maanden door te betalen.”) met assumpties die minstens enige historische duiding zouden verdienen (“… het mondiaal economisch systeem dat decennialang voor veel welvaart heeft gezorgd maar nu duidelijk niet meer toekomstbestendig is.”; “de kloof tussen arm en rijk wordt veel te diep“) en gaan hier en daar heel kort door de bocht (“Bedrijven die alleen op de wereld zijn om geld te verdienen, hebben geen bestaansrecht.“).

Een van de problemen met zulke oproepen is: Wie kan daar nu tegen zijn? Belangrijke hint: bedrijven alvast niet, of alleszins niet vree visibel. Ander probleem: Buiten een beroep op “als we nu eens allemaal samen” en “we waren slecht bezig” komen deze manifesten zelden met echt praktische voorstellen die aantonen dat “het huidige kader en de huidige instellingen die het aandeelhouderskapitalisme regelen, onvoldoende zouden zijn om te beantwoorden aan hun bekommernissen”.

De Canadese economische filosoof Joseph Heath, op wiens werk deze posts voor een groot deel gebaseerd zijn, en die op zijn eentje zowat het domein van business ethiek gedefinieerd heeft, komt met een praktisch voorstel. Ik probeer zijn gedachtegang zo kort mogelijk samen te vatten:

• Hoewel het huidige wettelijke kader belangrijk is als we praktische voorstellen willen doen, hebben bedrijven wel degelijk sociale verantwoordelijkheden die verder reiken dan dat strikte kader
• In het huidige wettelijke kader lijken de regels zich soms te beperken tot de fiduciaire verantwoordelijkheid van de manager. Maar die biedt niet de bredere ethische kadering waarnaar we op zoek zijn voor business ethiek
• Die bredere ethische kadering moeten we zoeken in een ethische verantwoording van winst in een kapitalistische economie
• Winst is ethisch goed, niet omdat het iets is wat bedrijven en aandeelhouders toekomt (Locke), maar omdat winststreven er samen met vrije concurrentie voor zorgt dat prijzen zodanig evolueren dat de beschikbare middelen in de maatschappij op hun meest efficiënt worden ingezet
• Efficiëntie is goed, want efficiënt = duurzaam. Dit is een punt waar veel proponenten van CSR het vaak moeilijk mee hebben. Zij zouden willen dat bedrijven “breder kijken dan efficiëntie”
• Maar wellicht is het bevorderen van efficiëntie, in een institutional division of moral labor, het hoogste ethische ideaal dat we van bedrijven kunnen vragen in de reële wereld
• Het bestaande kader van wetgeving en instellingen moet in die zin geïnterpreteerd worden: de efficiëntie die we bereiken door de dynamiek van winststreven en vrije concurrentie is goed -> Laat ons die bevorderen en vrijwaren met wetgeving en regulering
• Want dat heeft redelijk goed gewerkt tot nu toe: veel (maar zeker niet alle!) reguleringen hebben ervoor gezorgd dat bedrijfsgedrag dat ooit louter ethisch verwerpelijk was (denk aan kinderarbeid) nu onwettelijk is. We zijn daar OK mee. Het gaat samen met een groeiend ingrijpen van de overheid in de economie, dat in veel (maar zeker niet alle!) gevallen weldadig is
• Maar wetgeving is helaas een redelijk bot instrument. In veel gevallen zal het voor de overheid moeilijk, duur of onmogelijk zijn om waarheidsgetrouwe informatie te achterhalen waarmee ze die wetgeving kan doen naleven
• Dus: wordt business ethiek een soort add-on bij de bestaande wetgeving, net zoals algemene ethische regels een soort add-on zijn bij de bestaande algemene wetgeving (in werkelijkheid is het meestal andersom)
• Maar dan geeft business ethiek wel een duidelijke en praktisch implementeerbare richtlijn. Bedrijven moeten in de geest van de wet handelen. Dat betekent dus dat ze enkel winst mogen nastreven in zoverre dat dat streven de concurrentie en (dus) efficiëntie bevordert. Zelfs als hun handelingen strikt wettelijk toegelaten zijn
• We mogen bedrijven hierop aanspreken. In speciale gevallen, zoals de organisatie van post-Corona, mogen we zelfs proberen te organiseren om die aanspraak hard te maken

Efficiëntiebevordering binnen de geest van de bestaande wetgeving en instellingen zal in de ogen van veel CSR-proponenten een mager beestje zijn. Maar we hebben er een kader voor dat best wel de tand des tijds heeft doorstaan. Het punt is: we hebben nu een ethisch kader voor business ethiek, waaruit we praktische richtlijnen kunnen afleiden om niet alleen de voordelen te bevorderen die een markteconomie levert, maar ook om de nadelen ervan te bestrijden.

Het meest voor de hand liggende voorbeeld is belastingontwijking. Die is strikt wettelijk gezien meestal in orde, maar is vanuit business ethisch standpunt verwerpelijk omdat ze de concurrentie vervalst.

Twee andere voorbeelden:

• In dit kader moeten alle bedrijven de kosten die ze veroorzaken (bijvoorbeeld met vervuiling), “internaliseren” en dus weerspiegelen in de prijs die ze consumenten aanrekenen. Die kosten zijn in principe berekenbaar. Als we dan, bijvoorbeeld, een CO2-belasting invoeren, dan kunnen de milieu-activisten alvast de tafel van de stakeholders van individuele bedrijven weltevreden verlaten
• Nog straffer: Het model van vrije concurrentie veronderstelt dat alle partijen (bedrijven en klanten) in een transactie over dezelfde informatie beschikken. Misleidende reclame, een pleonasme als er ooit een was, druist in tegen deze regel. Er is dus een case om misleidende reclame, en misschien reclame in het algemeen, te verbieden, zeker in sectoren met weinig spelers (bijvoorbeeld: telecom en energie). Het aldus uitgespaarde geld kunnen bedrijven aanwenden om producten goedkoper te maken en echte concurrentie te voeren. Belangrijk is om in te zien dat het hier niet gaat om een welwillendheid tegenover klanten (zoals de stakeholder theorie zou aanvoeren), maar om een maatregel die het algemeen belang bevordert dat volgt uit het winststreven.

Een analogie. In sport gelden voor elke tak regels (de “wetgeving”). Maar we verwachten van sportlui dat ze niet enkel de letter van die regels naleven, maar ook sportief zijn. Een inbreuk tegen de sportiviteit, ook al valt die binnen de regels, zal afgekeurd worden. De analogie gaat zelfs nog een stap verder: ook in sport verwachten dat ploegen of individuele sportlui elkaar zo hard mogelijk bekampen, en een afwijking daarvan zal als hoogst onsportief beoordeeld worden, ook al zijn er geen formele regels overtreden.

Volgende en laatste post: Waar brengt dit ons? En wat bedoelde Branko Milanovic met Friedmanite?

Wordt vervolgd

Het Corporate Social Responsibility (CSR) en Stakeholder theorie discours zit fout.
Ik citeer graag een recente tweet van Branko Milanovic, een redelijk linkse econoom, omdat mijn welwillende linkse vrienden het van hem misschien gemakkelijker aannemen:

It is very wrong for the left-wing economists to fall for the idea that there are such things as “stakeholders” and that companies can be self-regulating. It is a clever scheme, propagated by themselves, to let them off the hook.
A correct approach is to see them in fully Friendmanite terms and precisely because of that to regulate or tax them so that social outcomes can be improved.

CSR, of MVO, voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, is interessant op dit ogenblik omdat:

• Post Corona gaan bedrijven vanuit diverse hoeken diverse vragen en eisen krijgen over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Waarschijnlijk zal een deel van die eisen terecht zijn. Maar er is vandaag geen kader om ze te beoordelen, en al helemaal niet om de uitvoering ervan te regelen. Tous ensemble klinkt mooi en hartverwarmend, maar werkt niet als regelgevend kader.

• Grote bedrijven die in handen zijn van de overheid staan voor ingrijpende veranderingen. Denk aan NMBS, VRT, De Lijn, maar ook aan Brussels Airlines. Net omdat ze in handen zijn van de overheid, lijkt het vanzelfsprekend dat die bedrijven ook een grote CSR-rol vervullen of opgelegd krijgen. Maar dat maakt het management van die bedrijven zeer moeilijk, zeker in een concurrentiële omgeving.

• Enkele maanden geleden kreeg de CSR-beweging een enorme boost toen de Business Roundtable, die CEO’s van 192 van de grootste Amerikaanse bedrijven verenigt, een manifest publiceerde waarin ze zich bekeerden tot stakeholder kapitalisme. Het manifest, Statement on the Purpose of a Corporation, was opmerkelijk omdat de Business Roundtable sinds 1997 in al zijn Principles of Corporate Governance de primauteit van de aandeelhouder had vooropgesteld. Nu voegen ze klanten, werknemers, leveranciers en de gemeenschap (communities) toe, en sluiten de aandeelhouders het rijtje van stakeholders.

CSR en Stakeholder theorie zijn doorgaans inwisselbaar. De social responsibility in CSR is verantwoordelijkheid tegenover alle stakeholders, meestal gedefinieerd als elk individu of groep die betrokken is bij het realiseren van de doelstellingen van een bedrijf.

Hier zijn negen mankementen aan het CSR-discours, of vragen waar CSR geen afdoende antwoord op biedt. Inspiratie komt onder meer van de economische filosoof Joseph Heath, die de Stakeholder theorie en CSR zowat de doodsteek heeft gegeven (hier en vooral hier), van de Amerikaanse professor Business Law Justin Blount en van de Britse economist en schrijver John Kay.

Vandaag de eerste drie.

1. CSR en Stakeholder theorie roepen een valse of alleszins scheve tegenstelling in het leven. Of anders zijn ze tautologisch. Als MVO-bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen, wat doen niet-MVO bedrijven dan? Niet-maatschappelijk verantwoord ondernemen? Dat is op zijn minst beledigend voor “gewone” ondernemers en in de meeste gevallen ook niet juist. Bedrijven en ondernemers vervullen uiteraard een specifieke maatschappelijke rol en doorgaans doen ze dat meer dan OK.
   
   
2. Achter het hele CSR-discours schuilt vaak, uitgesproken of minder uitgesproken, een aanname: bedrijven zijn slecht. Afgezien van het ethische debat hierover, klopt het gewoon niet. Bedrijven zijn niet slecht (of goed). Managers, of andere werknemers, zijn slecht (of goed). De basis economische theorie is hier ook schuldig aan. Klassieke economische analyse heeft het over “huishoudens” en “bedrijven”, en stelt vervolgens dat elk van die entiteiten hun winst of nut maximaliseren. Als economisch model werkt dat in grote mate. Maar waar het fout gaat, is in het door elkaar haspelen van winstmaximalisatie als drijfveer voor het bedrijf en eigenbelang als drijfveer voor de manager.
   
   Er zijn genoeg bedrijfsschandalen die aantonen dat die twee vaak niet samenvallen. Het helpt dus om in het hele debat de rol van de manager duidelijker te definiëren en te onderscheiden van de rol van het bedrijf. De manager is, tot nader order, aangesteld door de eigenaars aandeelhouders van het bedrijf om hun winst te maximaliseren. Die scheiding tussen eigendom en controle, en de fiduciaire (vertrouwens) rol van de manager die daaruit volgt, zijn hoekstenen van het aandeelhouderskapitalisme.
   Als het fout gaat met een bedrijf, dan is dat vaak omdat de manager haar vertrouwensrol niet heeft vervuld, en dan lijden niet alleen de aandeelhouders, maar meestal ook de andere stakeholders. We moeten dus uit elkaar houden: manager vs bedrijf; eigenbelang vs winst.
   
   
3. In een CSR-setting wordt de manager de fiduciair van zeer diverse stakeholders, elk met hun eigen doelstellingen, die vaak conflicterend zullen zijn. Hij zal dus moeten multitasken. Maar als de doelstelling van winstmaximalisatie in de weegschaal komt met andere doelstellingen, en als er geen duidelijke richtlijnen zijn over hoe die verschillende doelstellingen tegenover elkaar moeten worden afgewogen, hoe gaan we dan nog het werk van de manager beoordelen? Vraag maar aan Sophie Dutordoir.
   
   Ik moet nog de eerste MVO-verklaring zien waarin zeer duidelijk wordt gedefinieerd hoe de winstdoelstelling moet worden afgewogen tegen andere CSR-doelstellingen. In afwachting daarvan verwachten we van managers Koning Salomon-capaciteiten. Het punt is: zolang die duidelijke afweging er niet is, zullen managers altijd een excuus hebben waarom ze de ene of de andere doelstelling niet behaald hebben, en we hebben geen alternatief dan hen op hun woord te geloven.
   
   En het gaat niet per se om slechte wil. Zelfs managers die van perfect goede wil zijn, en de stakeholders die hen moeten controleren, zullen ontzettend veel moeite hebben om de informatie te verzamelen die hen toont of ze goed bezig zijn. Voor winstmaximalisatie lukte dat vrij aardig. We hebben een boekhoudsysteem dat door de eeuwen heen is verfijnd, en dat ons het instrument geeft om het ene bedrijf met het andere te vergelijken. Op het einde van de rit gaat het over de bottom line. Met een triple bottom line (nog een andere naam voor CSR) hebben we geen bottom line meer.

Wordt vervolgd …