De economie van klimaatmaatregelen: risico’s en trade-offs

Suppose you do believe that there is a “climate risk” to the financial system, a “tipping point” that can happen in the next 5-10 years. Suppose you believe that all our forest fires and floods are the result only of climate change, and might engulf the economy in the next decades. If so, none of the currently advocated policies will do anything about it, especially those implemented by financial regulation. The best the most aggressive climate policies hope to do is to limit the further increase in temperature by 2100.

Natuurlijk moet de economist beginnen met “Ik ben geen klimaatspecialist, maar …“. Maar dat betekent niet dat economisten niets te zeggen zouden hebben over klimaatmaatregelen die vele honderden miljarden gaan kosten.

Een van de economisten die zich de jongste tijd op de kwestie geworpen hebben, is John Cochrane, Senior Fellow aan het Hoover Institution in Stanford, en blogger op The Grumpy Economist.

(Een andere is Nobelprijswinnaar William Nordhaus, wiens zopas uitgekomen boek The Spirit of Green op mijn plank ligt (coming soon)).

Het citaat hierboven komt uit een langere post waarin Cochrane de klimaatmaatregelen van financiële overheden zoals de Amerikaanse Federal Reserve en de Securities and Exchange Commission bekijkt en bekritiseert. In Europa presenteerde de Europese Centrale Bank begin deze maand haar klimaatactieplan.

Vanuit klimaat-alarmistische posities worden maatregelen vaak bekritiseerd omdat ze te weinig zouden doen.

De economist, die maatregelen beoordeelt vanuit een kosten-batenanalyse standpunt, mag de vraag stellen of sommige maatregelen niet te veel doen.

Cochrane:

The mantra … that each disaster is the result of climate change does not mean that any currently envisioned climate policy is the best, or even vaguely effective, way to combat the chance of such disasters in our lifetimes. Or those of our great-grandchildren.

De maatregelen die de financiële autoriteiten in de VS en Europa voorstellen, gaan ervan uit dat klimaatverandering een (groot) risico betekent voor het financiële systeem. Maar dat is een fout begrip van risico, probeerde Cochrane duidelijk te maken in zijn getuigenis voor het Amerikaanse Senate Committee on Banking, Housing and Urban Affairs:

Climate change is an important challenge. But climate change poses no measurable risk to the financial system. This emperor has no clothes. “Risk” means unforeseen events. We know exactly where the climate is going over the horizon that financial regulation can contemplate. Weather is risky, but even the biggest floods, hurricanes, and heat waves have essentially no impact on our financial system.

Ook over de bredere impact op de economie werd er volgens Cochrane tot nu toe te weinig (economisch) nagedacht, en worden kosten en baten niet genoeg afgewogen:

How much does climate change actually affect GDP? How much will currently-envisioned climate policies reduce that damage, and thereby raise GDP? As we prepare to spend trillions and trillions of dollars on climate change, this certainly seems like the important question that economists should have good answers for. I’m looking in to what anyone actually knows about these questions. The answer is surprisingly little.

Worst-case scenario’s voorspellen dat de wereldeconomie als gevolg van de klimaatverandering in 2100 tussen 5 en 10 procent kleiner zou zijn. Als we dat zouden kunnen vermijden door nu verstandige (op kosten-batenanalyse gebaseerde) uitgaven te doen, zouden we dat zeker moeten doen. Maar dan moeten we die 5-10 procent krimp afwegen tegen de zowat 160 procent die de wereldeconomie groter zou zijn in 2100 als we nog maar tegen de huidige 2 procent per jaar blijven groeien.

Klimaatmaatregelen zijn een antwoord, maar op welke vraag?

“Hoe kunnen we het lot van de armsten in de wereld verbeteren (bijvoorbeeld in de veronderstelling dat zij disproportioneel zouden getroffen worden door klimaatverandering)?” Dat is toch wel een zeer legitieme vraag. Maar het beste antwoord op deze vraag is: economische groei. En dat wijzen heel wat klimaatactivisten af.

Dan maar de Grote Vraag: “Hoe kunnen we een tipping point vermijden, dat ons naar een wereldvernietigende catastrofe zou leiden?” Dan zegt de economist: OK, maar dan moeten we dat risico (een voorspelbare verandering in klimaat, die zich traag ontwikkelt, in een race met mogelijke technologische oplossingen) eerst afwegen tegenover andere wereldbedreigende risico’s zoals een volgende pandemie, een nucleaire oorlog, of een botsing met een asteroïde.

En vervolgens kan de economist niet anders dan het meest irriterende economische argument bovenhalen. Er is een trade-off. Wat we hier uitgeven, kunnen we daar niet uitgeven.

*The Future of Capitalism*

Tweede boek in een reeks over het einde van het kapitalisme, vraagteken, die hier bijna een jaar geleden veelbelovend startte. Tot nu toe was ik dus niet verder geraakt dan het eerste boek op de lijst, How Will Capitalism End? van Wolfgang Streeck (deel twee van de bespreking).

Het is alvast tekenend voor de staat van het denken over het kapitalisme dat twee gestudeerde mensen, de Duitse economische socioloog Streeck, en de auteur van The Future of Capitalism (2018), de Oxford-economist Paul Collier, tot zulke uiteenlopende conclusies en perspectieven komen.

Streeck is de bittere (onheils)profeet, die het kapitalisme sociologisch analyseert vanuit het ideologische machtsspel tussen groeps- en klassenbelangen. In de traditie van Marx dus. Voor Streeck is er geen hoop en is welke vorm ook van optimisme zelfs nefast. Het kapitalisme is gedoemd, omdat het altijd al gedoemd was. Het zal sterven aan een overdosis van zichzelf.

Collier’s The Future of Capitalism vertrekt niet alleen vanuit een veel positievere visie op het kapitalisme en zijn historische verwezenlijkingen – “(F)ar from being the barrier to mass prosperity, capitalism was essential for it … accepting capitalism is not doing a deal with the devil … (T)hat is the agenda: capitalism needs to be managed, not defeated.” (p 17-18 (verwijzingen zijn naar de 2019 Penguin editie)). En: “Modern capitalism has the potential to lift us all to unprecedented prosperity“. (p 25) – het boek wil ook een hoopvol perspectief bieden – “We can do better: we once did so, and we can do it again” (p 215, de laatste zin van het boek)

Maar dat hoopvol perspectief kan enkele gerealiseerd worden als we op een slimme manier herstellen wat stuk is aan het kapitalisme.

De analyse die Collier maakt van wat hij de crisis van het kapitalisme noemt, is niet nieuw, al legt hij wel eigen accenten. Hij vat zijn analyse samen onder de uitdrukking New Anxieties: de nieuwe angsten die ontstaan door de diepe en groeiende kloven die onze maatschappij verscheuren.

De kloven gapen tussen laagopgeleiden en hoogopgeleiden (en hun families), tussen de metropolis en de provincie, tussen de overheid en de burgers, en tussen rijke en arme landen.

Collier geeft zijn analyse een persoonlijke toets door op enkele plaatsen in het boek het verhaal te vertellen van zijn nichtje Sue. Paul en Sue zijn op dezelfde dag geboren. Beiden waren ze kinderen van laagopgeleide ouders. Sue’s vader stierf toen zij veertien was. Zij werd tienermoeder. Paul studeerde en bouwde een succesvolle loopbaan uit. De dochters van Sue zijn ondertussen ook tienermoeder. Pauls dochter haalde een beurs voor een van de topscholen in Groot-Brittannië.

Die verschillen in levensloop tussen hoogopgeleid en laagopgeleid vind je miljoenen keren terug in Europa en de VS.

De hoogopgeleiden zijn geen kapitalisten, noch gewone werknemers. Dankzij hun kennis, vaardigheden en netwerken hebben ze zich wel geïnstalleerd als de nieuwe klasse die nog profiteert van het kapitalisme. Ze voelen zich niet alleen cultureel en sociaal superieur aan de laagopgeleiden, maar ook moreel: zij kunnen het zich immers veroorloven om begrip en zelfs bezorgdheid op te brengen voor minderheids- en achtergestelde groepen. Ze vertrouwen elkaar en de overheid. (p 3-4)

De laagopgeleiden hebben zinvolle jobs verloren zien gaan en zien soms zelfs hun levensverwachting dalen. Voor hen “capitalism’s core credential of steadily rising living standards for all has been tarnished.” (p 4)

De onvermijdelijke reacties van wrok en angst, en het verlies aan vertrouwen, hebben geleid tot de politieke muiterijen van Brexit en Trump. Die populisten sprongen in het politieke gat dat ontstond doordat de sociaaldemocratie, die ontstaan was op het einde van de 19de eeuw en haar hoogtepunt kende in de Trente Glorieuses van 1945 tot 1975, haar ziel verkocht aan middenklasse intellectuelen.

De ziel van de sociaaldemocratie was de ethiek van praktische wederkerigheid van rechten en plichten van mensen die zich herkenden in gemeenschappen.

De denkbeelden van middenklasse intellectuelen kwamen in twee versies, die elkaar voor een goed deel versterkten.

Enerzijds waren er de Utilitaristen. Onder invloed van de Britse filosoof Jeremy Bentham (1748-1832) koppelden zij ethiek los van individuele en communautaire waarden en gevoeligheden en stelden ze het rationeel principe “het grootste geluk voor het grootste aantal” in de plaats. Economisten hielpen hen door een calculus voor dat grootste geluk en het grootste aantal voor te stellen, vertrekkend van de individueelste homo economicus.

Het gevolg was dat: “All moral obligations floated up to the state … Citizens ceased to be moral actors with responsibilities.” (p 11) Het communitarisme van wederkerige rechten en verplichtingen werd vervangen door het sociaal paternalisme van de staat.

De tweede groep middenklasse intellectuelen heeft ook haar filosoof: de Amerikaan John Rawls (1921-2002). Zijn rationeel principe is dat een samenleving moreel moet worden beoordeeld op basis van de vraag of haar wetten werken ten behoeve van de meest achtergestelde groepen. Op basis van dat principe ontstonden bewegingen voor inclusie, bevoorrechte behandeling en positieve discriminatie die, aldus de analyse van Collier, verhardden in groepsidentiteiten die elkaar als vijanden zagen. (p 13)

Overigens kwam zowel Links als Rechts onder invloed van deze denkbeelden, elk met andere accenten:
“(T)he morally meritocratic elite of the left [eerder Rawls] vied with the productively meritocratic elite of the right [eerder Bentham]. The superstars of the left became the very good; those of the right became the very rich.” (p 15)

Dus: ja, kapitalisme heeft het potentieel om ons allen ongeziene welvaart te brengen, maar “it is morally bankrupt and on track for tragedy. Human beings need a sense of purpose and capitalism is not providing it.” (p 25)

Gegeven deze analyse liggen Collier’s oplossingen voor de hand:

  • De nieuwe kloven en nieuwe angsten zijn anders dan die van vroeger. Het zijn complexe fenomenen waarvoor de oude ideologieën geen oplossingen hebben
  • We moeten naar een herstel van de ethiek van wederkerige rechten en plichten vanuit het collectieve, in plaats van het individuele
  • Daarbij moeten we ten strijde trekken tegen wat Collier steevast het front (vanguard) noemt van Utilitaristen en Rawlsiaanse advocaten
  • De oplossingen liggen niet in ideologie, maar in het pragmatisme van Adam Smith en David Hume. “All the policies proposed in this book are pragmatic.” (p 6)

Collier’s programma is dus een (pragmatische) herstelbeweging: een herstel van de ethiek in het algemeen (hoofdstuk 2), en van de ethische staat, het ethisch bedrijf, de ethische familie en de ethische wereld (hoofdstukken 3-6); van de inclusieve samenleving, door de kloven te dichten tussen metropolis en provincie, tussen klassen, en tussen arme en rijke landen (hoofdstukken 7-9); en uiteindelijk, het herstel van een inclusieve politiek (hoofdstuk 10).

Volgende post: Collier’s oplossingen; en enkele kritieken.

Woensdagse gevarieerde links

  • Bijzonder amusant interview, in de reeks Conversations with Tyler, van economist Tyler Cowen met Alexander The Grate (geen typo, maar een woordspeling op “rooster”), een dakloze (zelf preferereert hij de term NFA, No Fixed Address) in Washington DC. Over de dagelijkse economie van de daklozengemeenschap, zeg maar.
  • Lucy Kellaway was al meer dan twintig jaar een van de ster- (en een van mijn favoriete) columnisten van de Financial Times toen ze op haar 56ste, na de schok en de burnout bij de dood van haar vader, besloot haar job bij de FT op te zeggen om wiskundelerares te worden (later switchte ze naar economie), en Now Teach op te richten, een organisatie die mensen van in de vijftig aanmoedigt hetzelfde te doen. In The Guardian publiceert ze een extract uit haar boek dat haar ervaringen beschrijft: Re-educated: How I Changed My Job, My Home, My Husband and My Hair. Ze kon het schrijven niet laten, blijkbaar. Het boek komt deze maand uit. Vakantielectuur voor wie tegen een burnout aanloopt?
  • De autoindustrie is met een jaarlijkse productie van 73 miljoen personen- en bedrijfswagens en met een geïnstalleerd park van 1.3 miljard wagens een van de grootste industrieën ter wereld.
    Autoindustrie-analist en expert over de toekomst van mobiliteit Horace Dediu merkt op:
    De marktwaarde van Tesla (623 miljard dollar) bedraagt nu ongeveer het dubbele van die van alle andere automakers samen. Tesla heeft daarmee in de voorbije jaren de waarde van de autoindustrie verdubbeld. Dat moet volgens Dediu één (of een combinatie van) volgende dingen betekenen: binnenkort zijn er twee keer zoveel auto’s; auto’s worden twee keer zo duur; auto’s maken wordt twee keer zo winstgevend; alle concurrenten van Tesla zijn waardeloos.
  • Wat is de waarde van online ratings? Kunnen ze het succes van een film, een boek, of een restaurant voorspellen?
    Onderzoekers Matthew Rocklage van de University of Massachusetts Boston en Derek Rucker van Northwestern University stelden vast (vrij toegankelijke versie) dat 80 tot 100 procent van ratings positief zijn. Wat heb je daar dan aan?
    Ze onderzochten ratings en verkoop van 2,400 films, 1.6 miljoen boeken, 1,000 restaurants, en merkvolgers na tweets over twee jaar Super Bowl reclames. Ze stelden vast dat (overwegend) positieve ratings op zich niet veel voorspellende waarde hebben voor het succes van een film, boek of restaurant. Dan onderzochten ze met behulp van computerlinguistiek de emotionaliteit van de reviews. Die maatstaf bleek wel te werken: emotionelere reviews voorspelden meer succes.
    Mijn bedenkingen: als ik observeer hoe jonge mensen reviews gebruiken, merk ik dat ze vaak op de eerste plaats afgaan op het aantal reviews. Computerlinguistiek is een domein van de toekomst.

Dinsdag quote

The neighbourhood that is constructed by our relations with distant people is something that has pervasive relevance to the understanding of justice in general. … We are linked with each other through trade, commerce, literature, language, music, arts, entertainment, religion, medicine, health-care, politics, news reports, media communication and other ties. … No theory of justice can ignore the whole world except our own country.
There are few non-neighbours left in the world today.

Amartya Sen, The Idea of Justice (2009), p 172-173

Maatschappelijke zorgplicht (aka MVO, CSR, sustainable value creation, …)

In het Nederlandse FD (registratie verplicht) geeft journalist Pieter Couwenbergh vandaag een inkijk in de discussies in Nederland over een code voor maatschappelijke zorgplicht voor Nederlandse bedrijven.

In België en andere Europese landen zouden we deze discussie best in het oog houden. Vroeg of laat wordt ze ook hier gevoerd.

De Nederlandse code zou bedrijven min of meer verplichten om “meer rekenschap te geven van de maatschappelijke effecten van hun handelen. Het gaat dan niet alleen om klimaat, maar ook om sociale vraagstukken zoals ongelijkheid, diversiteit, werk- en inkomenszekerheid en inclusiviteit.”

Nederlandse beursgenoteerde bedrijven verzetten zich. De FD citeert secretaris Sven Dumoulin van de vereniging voor beursgenoteerde bedrijven Veuo: “een brede open norm in de code waarvan niemand weet wat die betekent (zou) niemand helpen, zeker niet als die ook kan leiden tot onbedoelde (juridische) neveneffecten.”

De grotere Nederlandse beursbedrijven willen ook liever wachten tot Europa met wetgeving komt, zodat er een gelijk speelveld is.

Loopt Nederland voor op België met de discussie over corporate social responsibility (CSR)? Dit is de onlangs aangepaste Belgische code voor corporate governance voor beursgenoteerde bedrijven.

Dit heeft die Belgische code te zeggen over sustainable value creation:

The board should pursue sustainable value creation by the company, by setting the company’s strategy, putting in place effective, responsible and ethical leadership and monitoring the company’s performance. In order to effectively pursue such sustainable value creation, the board should develop an inclusive approach that balances the legitimate interests and expectations of shareholders and other stakeholders.

Maar die code is geen wet. En de indruk is toch dat de Nederlandse discussie breder gevoerd wordt. Al heeft het Belgisch Instituut voor Bestuurders Guberna ook een Research Theme rond Sustainability.

In een veelbesproken artikel, Naar een zorgplicht voor bestuurders en commissarissen tot verantwoordelijke deelname aan het maatschappelijk verkeer, stelde een groep van 25 Nederlandse hoogleraren op initiatief van professoren ondernemingsrecht Jaap Winter (Universiteit Amesterdam) en Matthijs de Jongh (Erasmus School of Law) vorig jaar voor om in de wet op te nemen dat bedrijfsbestuurders zich als verantwoordelijke burgers moeten gedragen.

Volgens FD ontraadde de Expertgroep Vennootschapsrecht onder voorzitterschap van de Nijmeegse hoogleraar Claartje Bulten het Nederlandse kabinet om dit idee over te nemen “omdat het niet voor de hand ligt de taak van het bestuur uit te breiden met gedragsnormen“.

Enkele bedenkingen:

  • Op een of andere manier vind ik maatschappelijke zorgplicht een betere term dan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) of Corporate Social Responsibility (CSR)
  • Wat ik zelf vind over CSR is in grote mate gebaseerd op het toch wel heel stevige framework dat de Canadese filosoof Joseph Heath bouwde. Ik heb dat framework uitgelegd in een vierdelig reeksje, Corporate Social Responsibility: Triviaal, naïef of contra-productief
  • Kort samengevat:
  • De ethische rol van bedrijven in een markteconomie is op de eerste plaats efficiëntiebevordering. Via het winstmechanisme en het dictaat van echt vrije concurrentie zorgen bedrijven ervoor dat ons aller welvaart optimaal bevorderd wordt
  • De overheid houdt toezicht via een wettelijk kader. Maar dat kader is vaak een redelijk bot en ontoereikend instrument. Daarom kunnen de overheid en de maatschappij ook een beroep doen op een – breder, en “goedkoper” – ethisch kader. De algemene richtlijnen die de ethische rol van bedrijven moeten vrijwaren, zijn duidelijk; we mogen dus van bedrijven (managers) verwachten dat ze zich maximaal aan die regels houden
  • Ik volg ook Branko Milanovic: It is very wrong for the left-wing economists to fall for the idea that there are such things as “stakeholders” and that companies can be self-regulating. … A correct approach is to see them [companies] in fully Friendmanite terms and precisely because of that to regulate or tax them so that social outcomes can be improved.
  • Moeilijk te zeggen, natuurlijk, maar zover ik kan nagaan hebben alleszins de initiatiefnemers van het Nederlandse artikel (Jaap Winter noch Matthijs de Jongh) het framework van Heath niet meegenomen in hun denken. Dat is volgens mij een mankement. Het zou het debat verrijken.

Zaterdag quote

An identity of being ‘on the left’ has become a lazy way of feeling morally superior; an identity of being ‘on the right’ has become a lazy way of feeling ‘realistic’. … The morally meritocratic elite of the left vied with the productively meritocratic elite of the right. The superstars of the left became the very good; those of the right became the very rich.

Paul Collier (2018). The Future of Capitalism, p 22, 15

Dinsdag quote

When the Irish were illiterate and the Italians superstitious, a masterful state seemed to make sense.

Deirdre McCloskey (2019). Why Liberalism Works: How True Liberal Values Produce a Freer, More Equal, Prosperous World for All, p 14

Lant Pritchett: Focus op welvaart, niet op armoede

Interessant interview met de Amerikaanse ontwikkelingseconoom Lant Pritchett.

Zijn recept voor ontwikkeling:

Development is a process that happens at the level of countries. The four transformations a country should make are: (1) to a productive economy, (2) to a capable state, so that it is able to do what it sets out to do, (3) to a government responsive to the needs and wishes of citizens, and (4) to a society where equal treatment of all before the law and of each other is a bedrock principle. I think those four characterise the transformation that takes a country from chaos and poverty to the levels of prosperity and well-being that we see in developed countries.

Het komt neer op: “I strongly favour a focus on prosperity over a focus on poverty.”

Dat lijkt misschien evident, maar is het minder als je kijkt naar de klassieke aanpak in ontwikkeling, die Pritchett kinky development, en prutsen in de marge noemt.

Yet the current focus in development is on what I call ‘kinky development’, which involves tinkering on the margins to help the poorest of the poor. That is the wrong focus. If you achieve national development, you will solve poverty and provide prosperity for the general population, whereas focusing on poverty alone often is at odds with getting you to desirable levels of prosperity.

Verder nog boeiende inzichten over onderwijs, ook relevant buiten ontwikkelingseconomie:

“‘Schooling ain’t learning’ [naar de titel van een boek van Pritchett: The Rebirth of Education: Schooling Ain’t Learning] … ‘spending ain’t investment’. It is only ‘investment’ if it works.
I think people have confused ticking the box of spending money on a budget item called ‘Education’, with true investment in human beings.

En over best practices (in ontwikkeling en onderwijs): Het is geen toeval dat de (minderwaardige) AK47 het meest populaire automatische geweer is.

The first thing is you [South-Africans] should not adopt best practices. Evolve your own organic South African practice that is tailored to South African conditions. A lot of countries sent their education experts to Finland because they had wonderful education results. That is why I say: “If you learn from the Finnish, you’re finished.”

Het interview is het jongste in een reeks die in 2000 startte ter gelegenheid van het 25-jarig bestaan van het Zuid-Afrikaanse Centre for Development and Enterprise. In de reeks nog veelbelovende interview met onder meer Paul Romer, Francis Fukuyama, Martin Wolf en Paul Collier (links onderaan het interview met Pritchett).

Zaterdag quote

Look, for example, at V.S. Naipaul’s great novel of economic development, A House for Mr. Biswas. … (M)easured by the cultural distance between Mr. Biswas’s parents and his children, his life is a story of amazing progress. …
Biswas himself is no Horatio Alger figure. His talents are modest, and his willingness to ingratiate himself with those who might advance his career is nonexistent. He passes from one mediocre, limited job to another. But his unwillingness to accept the limits of each current situation as permanent, to make the best of it, turns out to be his strength. Through all his misfortunes and setbacks Mr. Biswas is able to maintain the sense of himself as a man with possibilities, with options, a man who is in a position to set limits what he will put up with. And equally important, he lives in a society that will let him survive with this attitude. An African slave with these attitudes, working the same sugar cane fields as Biswas’s father and brothers did, would have been beaten to death, or starved as an outcast … But in the Trinidad of the interwar and World War II periods, options were available.

Robert Lucas (2002). Lectures on Economic Growth, p 16

België, het 1-procent-land

Hoe groot is België eigenlijk? Wat stellen we voor?

Er was een tijd dat het gemakkelijk was. Het Belgische Bruto Binnenlands Product (GDP) vertegenwoordigde in de jaren 1970 en tot 1981 min of meer exact 1 procent van het wereld-GDP. Dat was handig rekenen en een goede benchmark.

Sinds begin de jaren 1980 is dat aandeel gestaag afgenomen, onder meer door de opkomst van nieuwe groeiers zoals China, maar ook door de fors hogere groei in de Verenigde Staten (650% groei van 1980 tot 2019, tegenover 320% voor België over dezelfde periode!).

Vandaag vertegenwoordigt België, met 0.15 procent van de wereldbevolking en 0.02 procent van de wereld-landoppervlakte, nog 0.6 procent van het wereld-GDP.

In de tabel hieronder komen de de cijfers van de Wereldbank en van Eurostat.

Wereld België%
GDP2019 (lopende $)87,734,574,390,000533,097,460,0000.61%
Bevolking20197,673,533,97411,484,0550.15%
Landoppervlakte (km2)148,940,00030,6890.02%
GDP19601,369,443,925,01211,658,722,5910.85%
GDP198011,227,787,361,930126,829,314,3881.13%
GDP200033,623,637,910,869236,204,532,8910.70%
Internationale inkomende toeristen2,280,131,0889,343,0000.41%
Marktwaarde beursgenoteerde bedrijven68,893,043,867,461321,093,542,9830.47%
CO2-emissies (kt)34,041,04693,4700.27%
Mobiele telefoons (verkopen)504,238,000,0002,134,000,0000.42%
Mobiele telefoon (abonnementen)7,979,956,60911,509,5730.14%
Strijdkrachten27,642,29531,5000.11%
HIGH-INCOME
GDP201955,140,634,990,000533,097,460,0000.97%
Bevolking20191,235,852,838 11,484,0550.93%
Patent applications817,7238760.11%
EU
GDP201915,626,448,480,000533,097,460,0003.41%
Bevolking2020447,671,04611,507,3382.57%
New car registrations202011,634,409516,8634.44%
Varkens geslacht23,0401,0994.77%
Varkens 146,204,3206,219,1604.25%
Researchers20173,110,91078,8672.54%

Die 0.6 procent is dan de nieuwe vuistregel om andere macro-grootheden aan af te meten. Als je grootheid teveel afwijkt van die 0.6 procent, dan zit er ofwel een fout in je statistiek, ofwel heb je een verhaal.

Dat lukt voor macro-economische grootheden (lukraak gekozen: internationale inkomende toeristen, marktwaarde van beursgenoteerde bedrijven, CO2-emissies), maar ook voor business-gerelateerde marktgegevens (mobiele telefoons en abonnementen) en voor politiek-sociologische data (strijdkrachten).

België is nog wel het 1-procent-land als we vergelijken met de high-income landen (zoals gedefinieerd door de Wereldbank), zowel in GDP als in bevolking. Ook dit is voor sommige vergelijkingen een handige benchmark. Achter het feit dat België maar 0.11 procent van de patentaanvragen van de high-income landen vertegenwoordigt, schuilt wellicht een verhaal.

De meest gangbare vergelijking is wellicht die met de EU. Daar vertegenwoordigt België, met 2.6 procent van de bevolking, 3.4 procent van het GDP. In vergelijking met die benchmark scoren we beter op auto’s en varkens en minder goed op onderzoekers.

Donderdagse gevarieerde links

Dinsdag quote

It is sometimes said that “knowledge is power”. Hayek showed that a strong reading of this claim – that knowledge and power always go together – is profoundly false. While knowledge often confers power, the reverse is not true. Centralizing power over an economy, or any other large-scale cooperative system, does nothing to centralize knowledge of how that system works or could be made to work better. Knowledge remains dispersed, being passed around in small quantities by people’s ability to signal to each other, through prices. In a working economy, nobody knows everything but everybody knows something. And things work best when it’s kept that way.

Daniel Halliday and John Thrasher (2020). The Ethics of Capitalism. An Introduction, p 66

Waarom (de fiscale aftrekbaarheid van) reclame (soms) economische onzin is

Advertising troubles both sociologists and financial directors: the former because they think it works, the latter because they think it does not.

Jeremy Bullmore (1999). Advertising and its audience: a game of two halves

Na een te lange onderbreking (teveel ander werk), hier dan de beloofde vervolgpost op “Eindelijk bewezen: reclame werkt niet“.

Een recap van die vorige post:

  • Bedrijven besteden wereldwijd jaarlijks meer dan 500 miljard dollar aan reclame
  • Er is geen model, en er zijn heel weinig empirische studies die aantonen dat reclame op een causale manier de verkoop en winstgevendheid van een bedrijf opkrikt
  • Anna Tuchman en medeauteurs kwamen onlangs met een studie waarin ze een reclame-elasticiteit van 1 procent vonden, en voor een aantal bedrijven zelfs een negatief rendement

Het meest gehoorde argument voor de effectiviteit van reclame – bedrijven blijven het doen, dus moet het wel werken – is een grote overschatting van de redelijkheid van beslissingsprocessen in bedrijven.

Enige nuancering is hier natuurlijk op zijn plaats. De studie van Tuchman et al is maar één studie. Ze is qua methodologie wel redelijk overtuigend. En, voor zover ik kan nagaan, is ze nog niet overtuigend weerlegd.

Een ander argument voor de effectiviteit van reclame – dat je niet alleen naar de kortetermijn (verkoops)effecten mag kijken, maar ook naar de effecten op het merk op langere termijn – zou wel eens meer hout kunnen snijden.

Het is een van de argumenten die de Australische professor Marketing Byron Sharp aanhaalt in How Brands Grow. What marketers don’t know, een van de weinige boeken over marketing die geen tijdsverspilling zijn.

Sharp geeft toe: Inderdaad, vooral voor grote adverteerders stijgen de verkopen zelden wanneer advertenties lopen, en dalen ze niet wanneer advertenties stoppen.

Maar: er zijn wel degelijk effecten van adverteren op verkoop.
Maar: die zijn moeilijk te meten, omdat

  • Het doel van de meeste reclame is marktaandeel te behouden. Reclame dient om een gestage daling van de verkoop tegen te gaan; en om een (preventieve) tegenzet te doen tegen concurrenten die marktaandelen zouden kunnen stelen (dit is het speltheoretisch argument waar we later op terugkomen)
  • De (bewezen, volgens Sharp, maar het zou interessant zijn om zijn reactie te zien op de studie van Tuchman et al) effecten van reclame op verkoop zijn gespreid over de tijd

Het zijn net die argumenten die marketers en reclamemensen meestal gebruiken in discussies met de financieel directeur uit het openingscitaat.

Wat nu met de getroubleerde socioloog uit dat citaat? En wat zegt de economist?

Er zijn twee (reeksen van) argumenten tegen reclame die fundamenteler zijn dan die over de effectiviteit ervan.

Het eerste argument zit in de sfeer van het consumentisme. Kort samengevat: reclame zet op een ongeoorloofde manier aan tot almaar meer consumeren. Een van de meest uitgesproken acteurs in dit debat is Adbusters die, naast hun magazine, ook aan de basis liggen van onder meer Buy Nothing Day en Occupy Wall Street. Hun doelstelling is, in eigen woorden (even ademhalen) “to catalyze an all-out Metamemetic Insurrection, a total reinvention of the cultural and political playbook — to discover new ways to live, love and think.“

Nu, Adbusters en gelijkaardige bewegingen hebben zeker een symbolische en bewustmakende rol. Maar het is jammer dat de economische en sociologische argumenten die ze gebruiken vaak heel wankel zijn.

Joseph Heath en Andrew Potter toonden dat op overtuigende manier aan in The Rebel Sell (2005). Heath rekent overigens ook af met Naomi Klein, een andere prominente woordvoerder van de anti-consumptie beweging.

Je hoeft maar even stil te staan bij de economische logica achter Buy Nothing Day om de armoede en zelfs het hypocriete van de gedachtegang te vatten.

En toch wijzen de anti-consumptie en anti-reclamebewegingen op een reëel probleem. De inhoud, de toon en de hoeveelheid reclame zijn in zekere zin geestelijke vervuiling, die ontstaat zonder expliciete toestemming van de consument.

Het gaat daarbij niet alleen over het mechanisme van de reclame-industrie, waar onze aandacht gekocht en verkocht wordt zonder onze toestemming. Maar ook over de inhoud en de toon. Reclame is de voorbije eeuw, zeg maar, geëvolueerd van louter argumentatie (“koop mijn product want het is beter om die en die redenen”) naar een hoe langer hoe groter beroep op emotie en onbewuste, intuïtieve processen. Reclamemensen weten dat heel goed en ze zijn er nog trots op ook.

Op zich nog geen groot probleem, maar de massa reclame waar we dagelijks mee geconfronteerd worden, zorgt – om de vervuilingsanalogie te gebruiken – dat de toelaatbare hoeveelheden overschreden worden. En dat is wel degelijk een cultureel probleem.

Met Joseph Heath: “What we are facing … is a long-term process of cultural change, in which innovations that exploit people’s cognitive biases have a better chance of surviving and being reproduced than those that do not. As a result, we wind up with an environment that over time forces us to expend more and more effort in order to think and act rationally. Fixing this is not going to be easy.” (Enlightenment 2.0. Restoring Sanity to Our Politics, Our Economy, and Our Lives (2014), p 23).

Nog steeds Heath biedt naast dat cultureel-sociologisch argument ook een economisch-ethisch argument tegen reclame, dat naar mijn gevoel nog sterker is (onder meer in Morality, Competition, and the Firm. The Market Failures Approach to Business Ethics (2014)).

Eerst een vaak opduikend misverstand, of drog-argumentatie, uit de weg ruimen. Reclame speelt zich af in een vrije markt. De reclame-industrie zal dat argument soms gebruiken om tegen elke inperking te pleiten. Maar “vrije markt” betekent niet “vrij om te doen en te beweren wat je wil”. De bestaansreden van de vrije markt is dat ze het algemeen welzijn bevordert. Maar ze doet dat enkel in een omkadering en onder welbepaalde voorwaarden.

Een van die voorwaarden die relevant is voor het debat over reclame, is dat informatie in de markt symmetrisch moet zijn: elke partij in een transactie moet beschikken over precies dezelfde informatie. Een verkoper die informatie achterhoudt (over de juiste prijs, of over de kwaliteiten of gebreken van een product) schendt de voorwaarden van perfecte mededinging.

De overheid is verantwoordelijk voor het bewaken van de omkadering en de regels van een vrije markt.
In de reclamesector leidt dat tot wetten, regels en instellingen die waken over ethische reclame. De Amerikaanse Federal Trade Commission stelt bijvoorbeeld dat “federal law says that ad must be truthful, not misleading, and, when appropriate, backed by scientific evidence.”

In België hebben we de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), het onafhankelijk zelfregulerend orgaan van de Belgische reclamesector. Haar missie is “een eerlijke, oprechte en maatschappelijk verantwoorde reclame verzekeren.”

Nu is de vraag natuurlijk wat oneerlijk, onoprecht of onverantwoord is.

De JEP behandelde in de eerste zes maanden van dit jaar twaalf klachten tegen oneerlijke of onverantwoorde reclame. Bij sommige daarvan werd de adverteerder verplicht de reclame aan te passen of zelfs in te trekken.

Maar de JEP verwierp ook een klacht tegen een reclame van Kruidvat – “Dus kan je weerstand wel wat ondersteuning gebruiken? Probeer dan Kruidvat Kurkuma, Echinacea of Vitamine C.” – omdat “in tegenstelling tot wat de klager beweert, de reclame niet stelt dat de weerstand tegen infecties wordt verhoogd maar dat er sprake is van ondersteuning voor de weerstand.”

Er is dus ruimte voor interpretatie. En dat is net het punt. De overheid – of een zelfregulerend orgaan – kan in naam van een correcte werking van de vrije markt wel waken over de eerlijkheid, oprechtheid en verantwoordelijkheid van reclame. Flagrante overtredingen, onwettelijke reclame dus, zullen meestal verboden worden. Maar (1) er is een nogal grote grijze zone en (2) het is praktisch niet de doen voor de overheid of een controleorgaan om alle reclame te beoordelen.

Hier past Heath’s visie over ethisch ondernemen.

In tegenstelling tot de Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)-school eist Heath van ondernemers niet dat ze met alle stakeholders, en ook nog eens met de planeet en ons geestelijk welzijn rekening houden. Ondernemers zijn enkel verantwoording verschuldigd aan hun aandeelhouders en hun enige doel is om binnen het wettelijk kader, dat bestaat om het groots mogelijke algemeen welzijn te realiseren, winst te realiseren. Het is immers dat winststreven dat ervoor zorgt dat producten op een economische (zuinige, slimme, niet-verspillende, …) manier bij consumenten komen.

Maar ethisch ondernemen binnen het wettelijk kader vraagt wel van ondernemers dat ze meer doen dan alleen de letter van de wet respecteren. Ze moeten ook de geest van de wet respecteren en er alles aan doen om de voorwaarden van perfecte mededinging na te volgen en te realiseren.

Voor reclame betekent dit dat ondernemers (1) enkel concurreren op prijs en kwaliteit en (2) dat ze er alles aan doen om ervoor te zorgen dat alle informatie over hun producten symmetrisch is; dat consumenten dus net evenveel weten over het product als zijzelf.

Met zijn stelling dat ondernemers enkel verantwoording verschuldigd zijn aan hun aandeelhouders en enkel winst moeten nastreven lijkt het alleen maar alsof Heath ondernemingen een blanco ethische cheque geeft.

Ethisch ondernemen binnen de geest van het wettelijke kader, zo blijkt alleen al uit de regels voor reclame hierboven, is net uiterst veeleisend.

Heath geeft zelfs toe: “In fact, in the real world, any firm that began to unilaterally respect these constraints would be quickly eliminated from the marketplace.” (Morality, Competition, and the Firm, p 37)

Reclame is, zo gaf Byron Sharp ook al aan, een speltheoretische situatie, een wapenwedloop naar een bodem die het algemeen welzijn verlaagt.

Heath geeft het voorbeeld van twee Canadese brouwers, Molson en Labatt. Zij besteden, in een verzadigde markt, 200 miljoen dollar per jaar aan reclame. Hun concurrentie is dus zero-som; alles wat ze bereiken met reclame is dat ze consumenten over en weer stelen van elkaar. Maar de reclame zorgt er wel voor dat bier duurder wordt. In de veronderstelling dat de hinder van bierreclame voor consumenten groter is dan de entertainmentwaarde, zou de maatschappij beter af zijn als beide producenten zouden stoppen met reclame. Maar eenzijdig stoppen zou zelfmoord betekenen, net zoals Sharp argumenteert.

De situatie is te vergelijken met die van banken en telecomaanbieders. De markt is verzadigd. Alles wat de spelers met reclame doen, is klanten over en weer stelen en de prijs van het product opdrijven. Iedereen slechter af.

Wat kunnen we doen?

Met Heaths argumentatie zijn we alleszins al een stap verder. We kunnen nu ondernemers wijzen op hun onethisch gedrag zonder dat we moeten vervallen in een MVO-argumentatie waar ze wel of niet gevoelig voor zijn (en die niet werkbaar is).

Een tweede aanpak zou kunnen zijn om te pleiten voor nog meer zelfregulering. In het voorbeeld van Molson en Labatt zouden beide bedrijven kunnen afspreken om hun advertentiebudgetten jaar na jaar te verlagen. De gespaarde budgetten zouden vertaald worden in een lagere bierprijs. Iedereen gelukkig.

In een derde aanpak zouden we kunnen nadenken over de fiscale aftrekbaarheid van reclame, die toch vooral een (welvaartsverlagende) subsidie is aan de reclame- en mediasectoren.

Fiscale aftrekbaarheid geldt voor uitgaven die dienen om inkomsten te verwerven of te behouden. Als we aannemen dat reclame dat effect heeft, is er dus voorlopig niets aan de hand. Maar als we de vervuilingsanalogie enigszins volgen (en dat wordt een bijna onmogelijk debat) dan hebben we al een argument om te tornen aan de fiscale aftrekbaarheid.

Bovendien, uitgaven voor omkoping dienen ook om inkomsten te verwerven of te behouden, en ook hier geldt het speltheoretisch argument (“iedereen doet het”). Om evidente redenen zijn die uitgaven echter niet aftrekbaar. Ook hier is er een analogie.

In heel wat landen is de aftrekbaarheid van uitgaven voor feestjes en etentjes voor klanten ook maar beperkt aftrekbaar. De reden, zo denk ik althans, is om ondernemers tegen de verleiding van onethisch gedrag te beschermen en, om het zacht uit te drukken, omdat de oorzakelijke band tussen feestjes en etentjes en inkomsten verwerven of behouden, soms bediscussieerbaar is.

Geen nieuws is … geen nieuws

Het vertrouwen in media in het algemeen en kranten in het bijzonder is laag en licht dalend (in Vlaanderen: 33 procent in kranten in 2018).

Hypothese: Zou het kunnen dat dit te maken heeft met de evolutie bij kranten naar rolverbreding, van louter nieuwsberichtgeving tot storytelling, service, …, en waarbij ze hun core – het brengen van hard nieuws – verwaarloosd hebben?

In mijn tijd bij De Standaard heb ik van mijn leermeesters Lode Bostoen, Jan Bohets en Peter Cuypers drie eenvoudige regels voor (titels van) nieuwsberichtgeving geleerd. Die regels overtreden kranten nu regelmatig. Voorbeelden zijn een lukrake greep uit de recente berichtgeving in DS, HLN en Het Nieuwsblad.

Het criterium is dus: staat er nieuws in de titel?

Regel 1: Speculeer niet. Breng nieuws enkel als het nieuws is

Voorbeelden uit de eerste tien dagen van de Giro:

  • Egan Bernal versus Remco Evenepoel: gisteren de complimentjes, vandaag de clash
  • Remco Evenepoel vol vertrouwen tijdens de rustdag
  • Remco Evenepoel pakt seconde terug op roze trui
  • Remco Evenepoel pakt nog geen roze
  • Niet Remco Evenepoel, maar Hongaar Attila Valter in het roze na etappe die Gino Mäder wint
  • Verovert Remco Evenepoel vandaag de roze trui? Vierde etappe is op maat van jonge Belg

Voorbeelden uit het “nieuws” over Jürgen Conings:

Legio. De algemene teneur van de titels van de voorbije dagen was dat Conings nog niet gevonden was.

Regel 2: Zet geen vraagteken in de titel als je in het artikel niet het antwoord biedt.

Of met Françoise Giroud in haar vijf regels voor journalisten in Profession Journaliste: “Numéro 3: jamais de point d’interrogation dans un titre, cette vilaine manie de la presse française. Un journal est là pour répondre aux questions des lecteurs, non pour en poser.” (ht Christina von Wackerbarth)

Voorbeelden:

  • Op naar de natste julimaand ooit? (9 juli 2012)
  • Waar is Jürgen Conings?
  • Heeft Jürgen Conings de speurders zand in de ogen gestrooid met afleidingsmanoeuvre?
  • Liet Remco Evenepoel roze trui met opzet schieten?
  • Wordt dit de laatste keer zomertijd?
  • Wordt dit kibbelcollege?
  • Wordt dit het nieuwe Uplace?
  • Wordt dit onze nieuwe regering?
  • Wordt dit achtjarig voetbalwonder de nieuwe Messi?
  • Wordt dit de nieuwe manager van Anderlecht?
  • Wordt dit zachtste winter ooit?
  • Wordt dit de winnaar van het Songfestival?
  • Wordt dit bedrijf het nieuwe Tesla?
  • Wordt dit de populairste Volkswagen van de volgende jaren?

Regel 3: Geen titels met “wil”. Bostoen: “Als iedereen die iets wil in de krant kan komen, dan is de krant morgen te klein.”

Voorbeelden:

  • CD&V-Kamerlid wil dat gehuwden pensioen delen
  • Minister van Defensie wil sanctie voor Francken na tweet
  • Mahdi wil asielzoekers tewerkstellen in de zorg
  • VN-hoofd Guterres wil onmiddellijk einde aan strijd in Israël
  • Open VLD wil treinen de hele nacht laten rijden
  • Lachaert wil evaluatie voor parlementsleden
  • Bart Verhaeghe wil het Bayern van België worden
  • Porsche wil met roze auto meer vrouwelijke kopers

Titels met een vraagteken, met “wil”, of die speculeren zijn vaak ingegeven door marketing- of positioneringsdrang, van de bron en/of de journalist. De nieuwstest is meestal eenvoudig: laat de titel een tijdje liggen en check dan of je er nog van gehoord hebt.

Dinsdag quote

Rational recognition of the economic performance of capitalism and of the hopes it holds out for the future would require an almost impossible moral feat by the have-not. That performance stands out only if we take a long-run view; any pro-capitalist argument must rest on long-run considerations. In the short run, it is profits and inefficiencies that dominate the picture. … In order to identify himself with the capitalist system, the unemployed of today would have completely to forget his personal fate and the politician of today his personal ambition.

Joseph Schumpeter (1943). Capitalism, Socialism and Democracy, p 129-130