Lant Pritchett: Focus op welvaart, niet op armoede

Interessant interview met de Amerikaanse ontwikkelingseconoom Lant Pritchett.

Zijn recept voor ontwikkeling:

Development is a process that happens at the level of countries. The four transformations a country should make are: (1) to a productive economy, (2) to a capable state, so that it is able to do what it sets out to do, (3) to a government responsive to the needs and wishes of citizens, and (4) to a society where equal treatment of all before the law and of each other is a bedrock principle. I think those four characterise the transformation that takes a country from chaos and poverty to the levels of prosperity and well-being that we see in developed countries.

Het komt neer op: “I strongly favour a focus on prosperity over a focus on poverty.”

Dat lijkt misschien evident, maar is het minder als je kijkt naar de klassieke aanpak in ontwikkeling, die Pritchett kinky development, en prutsen in de marge noemt.

Yet the current focus in development is on what I call ‘kinky development’, which involves tinkering on the margins to help the poorest of the poor. That is the wrong focus. If you achieve national development, you will solve poverty and provide prosperity for the general population, whereas focusing on poverty alone often is at odds with getting you to desirable levels of prosperity.

Verder nog boeiende inzichten over onderwijs, ook relevant buiten ontwikkelingseconomie:

“‘Schooling ain’t learning’ [naar de titel van een boek van Pritchett: The Rebirth of Education: Schooling Ain’t Learning] … ‘spending ain’t investment’. It is only ‘investment’ if it works.
I think people have confused ticking the box of spending money on a budget item called ‘Education’, with true investment in human beings.

En over best practices (in ontwikkeling en onderwijs): Het is geen toeval dat de (minderwaardige) AK47 het meest populaire automatische geweer is.

The first thing is you [South-Africans] should not adopt best practices. Evolve your own organic South African practice that is tailored to South African conditions. A lot of countries sent their education experts to Finland because they had wonderful education results. That is why I say: “If you learn from the Finnish, you’re finished.”

Het interview is het jongste in een reeks die in 2000 startte ter gelegenheid van het 25-jarig bestaan van het Zuid-Afrikaanse Centre for Development and Enterprise. In de reeks nog veelbelovende interview met onder meer Paul Romer, Francis Fukuyama, Martin Wolf en Paul Collier (links onderaan het interview met Pritchett).


Zaterdag quote

Look, for example, at V.S. Naipaul’s great novel of economic development, A House for Mr. Biswas. … (M)easured by the cultural distance between Mr. Biswas’s parents and his children, his life is a story of amazing progress. …
Biswas himself is no Horatio Alger figure. His talents are modest, and his willingness to ingratiate himself with those who might advance his career is nonexistent. He passes from one mediocre, limited job to another. But his unwillingness to accept the limits of each current situation as permanent, to make the best of it, turns out to be his strength. Through all his misfortunes and setbacks Mr. Biswas is able to maintain the sense of himself as a man with possibilities, with options, a man who is in a position to set limits what he will put up with. And equally important, he lives in a society that will let him survive with this attitude. An African slave with these attitudes, working the same sugar cane fields as Biswas’s father and brothers did, would have been beaten to death, or starved as an outcast … But in the Trinidad of the interwar and World War II periods, options were available.

Robert Lucas (2002). Lectures on Economic Growth, p 16

België, het 1-procent-land

Hoe groot is België eigenlijk? Wat stellen we voor?

Er was een tijd dat het gemakkelijk was. Het Belgische Bruto Binnenlands Product (GDP) vertegenwoordigde in de jaren 1970 en tot 1981 min of meer exact 1 procent van het wereld-GDP. Dat was handig rekenen en een goede benchmark.

Sinds begin de jaren 1980 is dat aandeel gestaag afgenomen, onder meer door de opkomst van nieuwe groeiers zoals China, maar ook door de fors hogere groei in de Verenigde Staten (650% groei van 1980 tot 2019, tegenover 320% voor België over dezelfde periode!).

Vandaag vertegenwoordigt België, met 0.15 procent van de wereldbevolking en 0.02 procent van de wereld-landoppervlakte, nog 0.6 procent van het wereld-GDP.

In de tabel hieronder komen de de cijfers van de Wereldbank en van Eurostat.

Wereld België%
GDP2019 (lopende $)87,734,574,390,000533,097,460,0000.61%
Bevolking20197,673,533,97411,484,0550.15%
Landoppervlakte (km2)148,940,00030,6890.02%
GDP19601,369,443,925,01211,658,722,5910.85%
GDP198011,227,787,361,930126,829,314,3881.13%
GDP200033,623,637,910,869236,204,532,8910.70%
Internationale inkomende toeristen2,280,131,0889,343,0000.41%
Marktwaarde beursgenoteerde bedrijven68,893,043,867,461321,093,542,9830.47%
CO2-emissies (kt)34,041,04693,4700.27%
Mobiele telefoons (verkopen)504,238,000,0002,134,000,0000.42%
Mobiele telefoon (abonnementen)7,979,956,60911,509,5730.14%
Strijdkrachten27,642,29531,5000.11%
HIGH-INCOME
GDP201955,140,634,990,000533,097,460,0000.97%
Bevolking20191,235,852,838 11,484,0550.93%
Patent applications817,7238760.11%
EU
GDP201915,626,448,480,000533,097,460,0003.41%
Bevolking2020447,671,04611,507,3382.57%
New car registrations202011,634,409516,8634.44%
Varkens geslacht23,0401,0994.77%
Varkens 146,204,3206,219,1604.25%
Researchers20173,110,91078,8672.54%

Die 0.6 procent is dan de nieuwe vuistregel om andere macro-grootheden aan af te meten. Als je grootheid teveel afwijkt van die 0.6 procent, dan zit er ofwel een fout in je statistiek, ofwel heb je een verhaal.

Dat lukt voor macro-economische grootheden (lukraak gekozen: internationale inkomende toeristen, marktwaarde van beursgenoteerde bedrijven, CO2-emissies), maar ook voor business-gerelateerde marktgegevens (mobiele telefoons en abonnementen) en voor politiek-sociologische data (strijdkrachten).

België is nog wel het 1-procent-land als we vergelijken met de high-income landen (zoals gedefinieerd door de Wereldbank), zowel in GDP als in bevolking. Ook dit is voor sommige vergelijkingen een handige benchmark. Achter het feit dat België maar 0.11 procent van de patentaanvragen van de high-income landen vertegenwoordigt, schuilt wellicht een verhaal.

De meest gangbare vergelijking is wellicht die met de EU. Daar vertegenwoordigt België, met 2.6 procent van de bevolking, 3.4 procent van het GDP. In vergelijking met die benchmark scoren we beter op auto’s en varkens en minder goed op onderzoekers.


Donderdagse gevarieerde links


Dinsdag quote

It is sometimes said that “knowledge is power”. Hayek showed that a strong reading of this claim – that knowledge and power always go together – is profoundly false. While knowledge often confers power, the reverse is not true. Centralizing power over an economy, or any other large-scale cooperative system, does nothing to centralize knowledge of how that system works or could be made to work better. Knowledge remains dispersed, being passed around in small quantities by people’s ability to signal to each other, through prices. In a working economy, nobody knows everything but everybody knows something. And things work best when it’s kept that way.

Daniel Halliday and John Thrasher (2020). The Ethics of Capitalism. An Introduction, p 66

Waarom (de fiscale aftrekbaarheid van) reclame (soms) economische onzin is

Advertising troubles both sociologists and financial directors: the former because they think it works, the latter because they think it does not.

Jeremy Bullmore (1999). Advertising and its audience: a game of two halves

Na een te lange onderbreking (teveel ander werk), hier dan de beloofde vervolgpost op “Eindelijk bewezen: reclame werkt niet“.

Een recap van die vorige post:

  • Bedrijven besteden wereldwijd jaarlijks meer dan 500 miljard dollar aan reclame
  • Er is geen model, en er zijn heel weinig empirische studies die aantonen dat reclame op een causale manier de verkoop en winstgevendheid van een bedrijf opkrikt
  • Anna Tuchman en medeauteurs kwamen onlangs met een studie waarin ze een reclame-elasticiteit van 1 procent vonden, en voor een aantal bedrijven zelfs een negatief rendement

Het meest gehoorde argument voor de effectiviteit van reclame – bedrijven blijven het doen, dus moet het wel werken – is een grote overschatting van de redelijkheid van beslissingsprocessen in bedrijven.

Enige nuancering is hier natuurlijk op zijn plaats. De studie van Tuchman et al is maar één studie. Ze is qua methodologie wel redelijk overtuigend. En, voor zover ik kan nagaan, is ze nog niet overtuigend weerlegd.

Een ander argument voor de effectiviteit van reclame – dat je niet alleen naar de kortetermijn (verkoops)effecten mag kijken, maar ook naar de effecten op het merk op langere termijn – zou wel eens meer hout kunnen snijden.

Het is een van de argumenten die de Australische professor Marketing Byron Sharp aanhaalt in How Brands Grow. What marketers don’t know, een van de weinige boeken over marketing die geen tijdsverspilling zijn.

Sharp geeft toe: Inderdaad, vooral voor grote adverteerders stijgen de verkopen zelden wanneer advertenties lopen, en dalen ze niet wanneer advertenties stoppen.

Maar: er zijn wel degelijk effecten van adverteren op verkoop.
Maar: die zijn moeilijk te meten, omdat

  • Het doel van de meeste reclame is marktaandeel te behouden. Reclame dient om een gestage daling van de verkoop tegen te gaan; en om een (preventieve) tegenzet te doen tegen concurrenten die marktaandelen zouden kunnen stelen (dit is het speltheoretisch argument waar we later op terugkomen)
  • De (bewezen, volgens Sharp, maar het zou interessant zijn om zijn reactie te zien op de studie van Tuchman et al) effecten van reclame op verkoop zijn gespreid over de tijd

Het zijn net die argumenten die marketers en reclamemensen meestal gebruiken in discussies met de financieel directeur uit het openingscitaat.

Wat nu met de getroubleerde socioloog uit dat citaat? En wat zegt de economist?

Er zijn twee (reeksen van) argumenten tegen reclame die fundamenteler zijn dan die over de effectiviteit ervan.

Het eerste argument zit in de sfeer van het consumentisme. Kort samengevat: reclame zet op een ongeoorloofde manier aan tot almaar meer consumeren. Een van de meest uitgesproken acteurs in dit debat is Adbusters die, naast hun magazine, ook aan de basis liggen van onder meer Buy Nothing Day en Occupy Wall Street. Hun doelstelling is, in eigen woorden (even ademhalen) “to catalyze an all-out Metamemetic Insurrection, a total reinvention of the cultural and political playbook — to discover new ways to live, love and think.

Nu, Adbusters en gelijkaardige bewegingen hebben zeker een symbolische en bewustmakende rol. Maar het is jammer dat de economische en sociologische argumenten die ze gebruiken vaak heel wankel zijn.

Joseph Heath en Andrew Potter toonden dat op overtuigende manier aan in The Rebel Sell (2005). Heath rekent overigens ook af met Naomi Klein, een andere prominente woordvoerder van de anti-consumptie beweging.

Je hoeft maar even stil te staan bij de economische logica achter Buy Nothing Day om de armoede en zelfs het hypocriete van de gedachtegang te vatten.

En toch wijzen de anti-consumptie en anti-reclamebewegingen op een reëel probleem. De inhoud, de toon en de hoeveelheid reclame zijn in zekere zin geestelijke vervuiling, die ontstaat zonder expliciete toestemming van de consument.

Het gaat daarbij niet alleen over het mechanisme van de reclame-industrie, waar onze aandacht gekocht en verkocht wordt zonder onze toestemming. Maar ook over de inhoud en de toon. Reclame is de voorbije eeuw, zeg maar, geëvolueerd van louter argumentatie (“koop mijn product want het is beter om die en die redenen”) naar een hoe langer hoe groter beroep op emotie en onbewuste, intuïtieve processen. Reclamemensen weten dat heel goed en ze zijn er nog trots op ook.

Op zich nog geen groot probleem, maar de massa reclame waar we dagelijks mee geconfronteerd worden, zorgt – om de vervuilingsanalogie te gebruiken – dat de toelaatbare hoeveelheden overschreden worden. En dat is wel degelijk een cultureel probleem.

Met Joseph Heath: “What we are facing … is a long-term process of cultural change, in which innovations that exploit people’s cognitive biases have a better chance of surviving and being reproduced than those that do not. As a result, we wind up with an environment that over time forces us to expend more and more effort in order to think and act rationally. Fixing this is not going to be easy.” (Enlightenment 2.0. Restoring Sanity to Our Politics, Our Economy, and Our Lives (2014), p 23).

Nog steeds Heath biedt naast dat cultureel-sociologisch argument ook een economisch-ethisch argument tegen reclame, dat naar mijn gevoel nog sterker is (onder meer in Morality, Competition, and the Firm. The Market Failures Approach to Business Ethics (2014)).

Eerst een vaak opduikend misverstand, of drog-argumentatie, uit de weg ruimen. Reclame speelt zich af in een vrije markt. De reclame-industrie zal dat argument soms gebruiken om tegen elke inperking te pleiten. Maar “vrije markt” betekent niet “vrij om te doen en te beweren wat je wil”. De bestaansreden van de vrije markt is dat ze het algemeen welzijn bevordert. Maar ze doet dat enkel in een omkadering en onder welbepaalde voorwaarden.

Een van die voorwaarden die relevant is voor het debat over reclame, is dat informatie in de markt symmetrisch moet zijn: elke partij in een transactie moet beschikken over precies dezelfde informatie. Een verkoper die informatie achterhoudt (over de juiste prijs, of over de kwaliteiten of gebreken van een product) schendt de voorwaarden van perfecte mededinging.

De overheid is verantwoordelijk voor het bewaken van de omkadering en de regels van een vrije markt.
In de reclamesector leidt dat tot wetten, regels en instellingen die waken over ethische reclame. De Amerikaanse Federal Trade Commission stelt bijvoorbeeld dat “federal law says that ad must be truthful, not misleading, and, when appropriate, backed by scientific evidence.”

In België hebben we de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), het onafhankelijk zelfregulerend orgaan van de Belgische reclamesector. Haar missie is “een eerlijke, oprechte en maatschappelijk verantwoorde reclame verzekeren.”

Nu is de vraag natuurlijk wat oneerlijk, onoprecht of onverantwoord is.

De JEP behandelde in de eerste zes maanden van dit jaar twaalf klachten tegen oneerlijke of onverantwoorde reclame. Bij sommige daarvan werd de adverteerder verplicht de reclame aan te passen of zelfs in te trekken.

Maar de JEP verwierp ook een klacht tegen een reclame van Kruidvat – “Dus kan je weerstand wel wat ondersteuning gebruiken? Probeer dan Kruidvat Kurkuma, Echinacea of Vitamine C.” – omdat “in tegenstelling tot wat de klager beweert, de reclame niet stelt dat de weerstand tegen infecties wordt verhoogd maar dat er sprake is van ondersteuning voor de weerstand.”

Er is dus ruimte voor interpretatie. En dat is net het punt. De overheid – of een zelfregulerend orgaan – kan in naam van een correcte werking van de vrije markt wel waken over de eerlijkheid, oprechtheid en verantwoordelijkheid van reclame. Flagrante overtredingen, onwettelijke reclame dus, zullen meestal verboden worden. Maar (1) er is een nogal grote grijze zone en (2) het is praktisch niet de doen voor de overheid of een controleorgaan om alle reclame te beoordelen.

Hier past Heath’s visie over ethisch ondernemen.

In tegenstelling tot de Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)-school eist Heath van ondernemers niet dat ze met alle stakeholders, en ook nog eens met de planeet en ons geestelijk welzijn rekening houden. Ondernemers zijn enkel verantwoording verschuldigd aan hun aandeelhouders en hun enige doel is om binnen het wettelijk kader, dat bestaat om het groots mogelijke algemeen welzijn te realiseren, winst te realiseren. Het is immers dat winststreven dat ervoor zorgt dat producten op een economische (zuinige, slimme, niet-verspillende, …) manier bij consumenten komen.

Maar ethisch ondernemen binnen het wettelijk kader vraagt wel van ondernemers dat ze meer doen dan alleen de letter van de wet respecteren. Ze moeten ook de geest van de wet respecteren en er alles aan doen om de voorwaarden van perfecte mededinging na te volgen en te realiseren.

Voor reclame betekent dit dat ondernemers (1) enkel concurreren op prijs en kwaliteit en (2) dat ze er alles aan doen om ervoor te zorgen dat alle informatie over hun producten symmetrisch is; dat consumenten dus net evenveel weten over het product als zijzelf.

Met zijn stelling dat ondernemers enkel verantwoording verschuldigd zijn aan hun aandeelhouders en enkel winst moeten nastreven lijkt het alleen maar alsof Heath ondernemingen een blanco ethische cheque geeft.

Ethisch ondernemen binnen de geest van het wettelijke kader, zo blijkt alleen al uit de regels voor reclame hierboven, is net uiterst veeleisend.

Heath geeft zelfs toe: “In fact, in the real world, any firm that began to unilaterally respect these constraints would be quickly eliminated from the marketplace.” (Morality, Competition, and the Firm, p 37)

Reclame is, zo gaf Byron Sharp ook al aan, een speltheoretische situatie, een wapenwedloop naar een bodem die het algemeen welzijn verlaagt.

Heath geeft het voorbeeld van twee Canadese brouwers, Molson en Labatt. Zij besteden, in een verzadigde markt, 200 miljoen dollar per jaar aan reclame. Hun concurrentie is dus zero-som; alles wat ze bereiken met reclame is dat ze consumenten over en weer stelen van elkaar. Maar de reclame zorgt er wel voor dat bier duurder wordt. In de veronderstelling dat de hinder van bierreclame voor consumenten groter is dan de entertainmentwaarde, zou de maatschappij beter af zijn als beide producenten zouden stoppen met reclame. Maar eenzijdig stoppen zou zelfmoord betekenen, net zoals Sharp argumenteert.

De situatie is te vergelijken met die van banken en telecomaanbieders. De markt is verzadigd. Alles wat de spelers met reclame doen, is klanten over en weer stelen en de prijs van het product opdrijven. Iedereen slechter af.

Wat kunnen we doen?

Met Heaths argumentatie zijn we alleszins al een stap verder. We kunnen nu ondernemers wijzen op hun onethisch gedrag zonder dat we moeten vervallen in een MVO-argumentatie waar ze wel of niet gevoelig voor zijn (en die niet werkbaar is).

Een tweede aanpak zou kunnen zijn om te pleiten voor nog meer zelfregulering. In het voorbeeld van Molson en Labatt zouden beide bedrijven kunnen afspreken om hun advertentiebudgetten jaar na jaar te verlagen. De gespaarde budgetten zouden vertaald worden in een lagere bierprijs. Iedereen gelukkig.

In een derde aanpak zouden we kunnen nadenken over de fiscale aftrekbaarheid van reclame, die toch vooral een (welvaartsverlagende) subsidie is aan de reclame- en mediasectoren.

Fiscale aftrekbaarheid geldt voor uitgaven die dienen om inkomsten te verwerven of te behouden. Als we aannemen dat reclame dat effect heeft, is er dus voorlopig niets aan de hand. Maar als we de vervuilingsanalogie enigszins volgen (en dat wordt een bijna onmogelijk debat) dan hebben we al een argument om te tornen aan de fiscale aftrekbaarheid.

Bovendien, uitgaven voor omkoping dienen ook om inkomsten te verwerven of te behouden, en ook hier geldt het speltheoretisch argument (“iedereen doet het”). Om evidente redenen zijn die uitgaven echter niet aftrekbaar. Ook hier is er een analogie.

In heel wat landen is de aftrekbaarheid van uitgaven voor feestjes en etentjes voor klanten ook maar beperkt aftrekbaar. De reden, zo denk ik althans, is om ondernemers tegen de verleiding van onethisch gedrag te beschermen en, om het zacht uit te drukken, omdat de oorzakelijke band tussen feestjes en etentjes en inkomsten verwerven of behouden, soms bediscussieerbaar is.


Geen nieuws is … geen nieuws

Het vertrouwen in media in het algemeen en kranten in het bijzonder is laag en licht dalend (in Vlaanderen: 33 procent in kranten in 2018).

Hypothese: Zou het kunnen dat dit te maken heeft met de evolutie bij kranten naar rolverbreding, van louter nieuwsberichtgeving tot storytelling, service, …, en waarbij ze hun core – het brengen van hard nieuws – verwaarloosd hebben?

In mijn tijd bij De Standaard heb ik van mijn leermeesters Lode Bostoen, Jan Bohets en Peter Cuypers drie eenvoudige regels voor (titels van) nieuwsberichtgeving geleerd. Die regels overtreden kranten nu regelmatig. Voorbeelden zijn een lukrake greep uit de recente berichtgeving in DS, HLN en Het Nieuwsblad.

Het criterium is dus: staat er nieuws in de titel?

Regel 1: Speculeer niet. Breng nieuws enkel als het nieuws is

Voorbeelden uit de eerste tien dagen van de Giro:

  • Egan Bernal versus Remco Evenepoel: gisteren de complimentjes, vandaag de clash
  • Remco Evenepoel vol vertrouwen tijdens de rustdag
  • Remco Evenepoel pakt seconde terug op roze trui
  • Remco Evenepoel pakt nog geen roze
  • Niet Remco Evenepoel, maar Hongaar Attila Valter in het roze na etappe die Gino Mäder wint
  • Verovert Remco Evenepoel vandaag de roze trui? Vierde etappe is op maat van jonge Belg

Voorbeelden uit het “nieuws” over Jürgen Conings:

Legio. De algemene teneur van de titels van de voorbije dagen was dat Conings nog niet gevonden was.

Regel 2: Zet geen vraagteken in de titel als je in het artikel niet het antwoord biedt.

Of met Françoise Giroud in haar vijf regels voor journalisten in Profession Journaliste: “Numéro 3: jamais de point d’interrogation dans un titre, cette vilaine manie de la presse française. Un journal est là pour répondre aux questions des lecteurs, non pour en poser.” (ht Christina von Wackerbarth)

Voorbeelden:

  • Op naar de natste julimaand ooit? (9 juli 2012)
  • Waar is Jürgen Conings?
  • Heeft Jürgen Conings de speurders zand in de ogen gestrooid met afleidingsmanoeuvre?
  • Liet Remco Evenepoel roze trui met opzet schieten?
  • Wordt dit de laatste keer zomertijd?
  • Wordt dit kibbelcollege?
  • Wordt dit het nieuwe Uplace?
  • Wordt dit onze nieuwe regering?
  • Wordt dit achtjarig voetbalwonder de nieuwe Messi?
  • Wordt dit de nieuwe manager van Anderlecht?
  • Wordt dit zachtste winter ooit?
  • Wordt dit de winnaar van het Songfestival?
  • Wordt dit bedrijf het nieuwe Tesla?
  • Wordt dit de populairste Volkswagen van de volgende jaren?

Regel 3: Geen titels met “wil”. Bostoen: “Als iedereen die iets wil in de krant kan komen, dan is de krant morgen te klein.”

Voorbeelden:

  • CD&V-Kamerlid wil dat gehuwden pensioen delen
  • Minister van Defensie wil sanctie voor Francken na tweet
  • Mahdi wil asielzoekers tewerkstellen in de zorg
  • VN-hoofd Guterres wil onmiddellijk einde aan strijd in Israël
  • Open VLD wil treinen de hele nacht laten rijden
  • Lachaert wil evaluatie voor parlementsleden
  • Bart Verhaeghe wil het Bayern van België worden
  • Porsche wil met roze auto meer vrouwelijke kopers

Titels met een vraagteken, met “wil”, of die speculeren zijn vaak ingegeven door marketing- of positioneringsdrang, van de bron en/of de journalist. De nieuwstest is meestal eenvoudig: laat de titel een tijdje liggen en check dan of je er nog van gehoord hebt.


Dinsdag quote

Rational recognition of the economic performance of capitalism and of the hopes it holds out for the future would require an almost impossible moral feat by the have-not. That performance stands out only if we take a long-run view; any pro-capitalist argument must rest on long-run considerations. In the short run, it is profits and inefficiencies that dominate the picture. … In order to identify himself with the capitalist system, the unemployed of today would have completely to forget his personal fate and the politician of today his personal ambition.

Joseph Schumpeter (1943). Capitalism, Socialism and Democracy, p 129-130

Zondag quote

Games give players the feeling that their labor is valuable, that their contributions to the world are important and meaningful. This feeling doesn’t happen very often in real-life work, where most of the time you’re more of a non-playable character than a protagonist.
A protagonist has agency in their own life. Employment, at least in America, is designed to take away agency; the lack of a social safety net and a robust welfare state mean you are always one catastrophe away from losing whatever you’ve worked to build, which makes work far more important than it should be. In America, your job is your identity, your lifeline, and your purpose—unless you’re part of this country’s ruling class, in which case your work is immaterial. If labor were valued more highly, life might look a little more like a game. One that any player might win.

Bijan Stephen (2021). Side Quest

Eindelijk bewezen: reclame werkt niet

Bedrijven besteden wereldwijd jaarlijks meer dan 500 miljard dollar aan reclame. In België is dat ongeveer 4 miljard euro. De reclame-industrie beweert begrijpelijkerwijze dat dit goed besteed geld is. Maar cijfers om dat echt te bewijzen zijn schaars, en de modellen die gebruikt worden om te argumenteren, zijn vaak betwistbaar.

De goede mensen van Freakonomics voerden onlangs een debat over de kwestie (podcast en transcript). Een van de deelnemers aan het debat was Anna Tuchman, professor Marketing aan de Northwestern University’s Kellogg School of Management en medeauteur van een van de eerste studies die op correcte wijze de effecten van (televisie)reclame meet.

De bevindingen van die studie zijn redelijk ontnuchterend.

Wat moeten we bewijzen als we beweren dat reclame werkt? We moeten aantonen dat reclame op een causale manier de verkoop en winstgevendheid van een bedrijf opkrikt. Die “causale manier” is essentieel, want heel wat bewijzen voor de effectiviteit van reclame tonen gewoon een correlatie: we hebben reclame gevoerd én de verkoop is naar boven gegaan. Zoals in: we voeren in de winter reclame voor lippenzalf én de verkoop ging naar boven.

De enige degelijke experimentele manier om een causaliteit te bewijzen, is aantonen dat verkoop niet, of minder, zou gebeurd zijn zonder reclame of, meer in het algemeen: met welk percentage stijgt (daalt) mijn verkoop als ik mijn reclame met een bepaald percentage verhoog (verlaag)?

Wat blijkt nu? Anna Tuchman vertelt wat er gebeurde toen ze in bedrijven voorstelde om net zo’n experiment op te zetten: laat ons in een bepaalde regio in de VS een tijd lang niet adverteren en vergelijken wat er gebeurt met de regio’s waarin we wel adverteren. Ze werd weggelachen of gek verklaard.

Uiteindelijk vonden Tuchman en mede-auteurs Brad Shapiro en Gunter Hitsch, beide van de University of Chicago, een robuuste methode om te meten wat ze wilden meten. Ze publiceerden hun resultaten in augustus 2020 in TV Advertising Effectiveness and Profitability: Generalizable Results from 288 Brands.

Hun meest in het oog springende resultaten:

  • Terwijl heel wat studies een advertentie-elasticiteit (het percentage waarmee mijn verkoop stijgt (daalt) als ik mijn reclame met een bepaald percentage verhoog (verlaag)) vonden van 15 tot 20 procent, vonden Tuchman, Shapiro en Hitsch een elasticiteit van 1 procent, en voor heel wat bedrijven uit hun studie zelfs 0 procent.
  • Die 1 procent betekent dus: als een bedrijf zijn reclamebestedingen zou verdubbelen (100 procent), zou de verkoop stijgen met 1 procent.
  • De meeste merken besteden teveel geld aan reclame en realiseren gemiddeld een negatief rendement op hun reclame-investeringen. Als ze in een bepaalde week niet zouden adverteren, zouden ze een hogere winst boeken.

De onderzoekers voegen er wel aan toe dat ” …this does not imply that all advertising is wasted. For about half of all brands, the observed advertising spending has a positive return over no ad spending.” En ze moedigen bedrijven aan meer gerichte studies te doen naar de effecten van hun reclame.

Maar daarmee zijn we terug bij de boutade die warenhuiseigenaar John Wanamaker meer dan een eeuw geleden naar verluidt al deed: “De helft van het geld dat ik besteed aan reclame is verspild; het probleem is dat ik niet weet welke helft.”

Dat is toch ontnuchterend, dat we in meer dan een eeuw en in een sector van 500 miljard dollar niet wijzer geworden zijn.

Een andere deelnemer aan het Freakonomics-debat was Keith Weed, voormalig chief marketing officer bij Unilever, in de raad van bestuur van WPP, het grootste reclamebureau ter wereld, en voorzitter van de Amerikaanse Advertising Association.

Weeds argumentatie? “Companies would not be spending the money they’re spending on advertising if they didn’t, first of all, believe it worked, and secondly, could quantify its measure.” Sta daar even bij stil, van de voorzitter van de Amerikaanse Advertising Association.

Een ander argument dat in het debat aan bod kwam: Je moet niet enkel naar de onmiddellijke effecten op de verkoop kijken. Reclame werkt ook op langere termijn, aan de merkbekendheid.

Een recente studie van de vergelijkingssite TopCompare over de bankensector, toch niet de kleinste adverteerder, leerde dat de Belg gemiddeld een op de drie banken bij naam kent.

Ja maar, we hebben nu online reclame, zeggen de reclameguru’s, nadat ze jarenlang blind waren voor de mogelijkheden van online.

Ook daar rekent Freakonomics mee af. In een opvolgdebat verwijst Steve Tadelis van de Berkeley’s Haas School of Business naar een (weliswaar iets oudere) studie over de effectiviteit van online reclame voor eBay.

De conclusies van die studie liggen in de lijn van die van Tuchman, Shapiro en Hitsch. Voor elke dollar die eBay besteedde aan online reclame, verloor het bedrijf 60 cent. Enkel het koopgedrag van nieuwe en onregelmatige klanten werd positief beïnvloed door online reclame, maar die bereikte eBay net minder met zijn campagnes.

De belangrijkste uitkomst van de studie en van het debat op Freakonomics is voor mij een bevestiging dat de hele reclamesector (advertentie-agentschappen én de mensen in bedrijven die beslissen over reclamebestedingen) een zichzelf in stand houdende machine is die niet weet waar ze mee bezig is. Freakonomics: “Companies do advertising but they still don’t have a good theory of what they’re doing when they advertise.”

Reclame werkt dus bedrijfseconomisch niet. Of bedrijven hebben alleszins te weinig inzichten in of en hoe ze zou kunnen werken.

En het wordt erger. Want ook vanuit algemeen welvaartsstandpunt blijkt reclame een inefficiënte (en dus onethische) last op de economie te leggen.

Volgende post: Waarom (de fiscale aftrekbaarheid van) reclame economische onzin is.


Zaterdag quote

(S)ocial attitudes toward production and work (and leisure) are another major factor in determining the likelihood of innovation. Technologically progressive societies were often relatively egalitarian ones. In societies dominated by a small, wealthy, but unproductive and exploitative elite, the low social prestige of productive activity meant that creativity and innovation would be directed toward an agenda of interest to the elite. The educated and sophisticated elite focused on efforts supporting its power such as military prowess and administration, or on such topics of leisure as literature, games, the arts, and philosophy, and not so much on the mundane problems of the farmer in his field, the sailor on his ship, or the artisan in his workshop. The agenda of the leisurely elite was of great importance to the lovers of music in the eighteenth-century Habsburg lands, but was not of much interest to their farmers and manufacturers. The Austrian Empire created Haydn and Mozart, but no Industrial Revolution.

Joel Mokyr (2017). A Culture of Growth. The Origins of the Modern Economy, p 17

Dinsdag quote

A merchant is accustomed to employ his money chiefly in profitable projects, whereas a mere country gentleman is accustomed to employ it chiefly in expence. The one often sees his money go from him and return to him again with a profit; the other, when once he parts with it, very seldom expects to see any more of it. Those different habits naturally affect their temper and disposition in every sort of business. A merchant is commonly a bold, a country gentleman a timid undertaker. […] The habits, besides, of order, economy and attention, to which mercantile business naturally forms a merchant, render him much fitter to execute, with profit and success, any project of improvement.

Adam Smith (1776). An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, Book III, ch 4

Coronaschok voor werknemers: welvaartsstaat werkt (vrij goed)

Belgische werknemers die getroffen werden door tijdelijke werkloosheid als gevolg van Corona, zagen gemiddeld 80 procent van hun inkomensverlies gecompenseerd door verhoogde uitkeringen. Het gemiddeld verlies werd daarmee teruggebracht van 15 procent tot 3 procent van hun beschikbaar jaarinkomen, of 858 euro.

KULeuven onderzoekers Bart Capéau, André Decoster, Jonas Vanderkelen en Stijn Van Houtven brengen in een nieuw Leuvens Economisch Standpunt voor het eerst voor het volledige jaar 2020 het inkomensverlies van werknemers in kaart.

In de eerste drie maanden van de lockdown waren telkens meer dan 900,000 werknemers tijdelijk werkloos, gemiddeld een kwart van alle werknemers; in april piekte het aantal op 1.1 miljoen. De versoepelingen deden het percentage tijdelijk werklozen dalen tot 257,000, of 6.5 procent in september. Daarna nam het aantal weer toe in de tweede golf.

Uiteindelijk leed 36 procent van de werknemers inkomensverlies. Bij de getroffen werknemers bedroeg het gemiddeld bruto-inkomensverlies gemiddeld 5,630 euro. Maar door verhoogde uitkeringen werd dat verlies beperkt tot een verlies in beschikbaar inkomen van gemiddeld € 858.

Horecawerknemers werden (bruto) dubbel zo hard getroffen als werknemers uit andere sectoren. Zij leden een bruto-inkomensverlies van 11,750 euro. Het verlies aan beschikbaar inkomen werd gemilderd tot 1,496 euro.

In het algemeen waren de grootste verliezers werknemers aan de onderkant van de inkomens, met kwetsbare statuten, die langdurig werkloos bleven. De effecten van de langdurigheid werden gedeeltelijk, maar niet helemaal, gemilderd door de bijkomende premie voor langdurig tijdelijk werklozen.

De zwaarst getroffen groep waren werknemers die langer dan 156 dagen werkloos bleven. Zij verloren 3,075 euro aan beschikbaar inkomen, of 11 procent. Mensen die tijdelijk werkloos waren én een flexi-job verloren, keken aan tegen een gemiddeld verlies van 2,457 euro aan beschikbaar inkomen. Extreme gevallen verloren zelfs 8,842 euro, of bijna een derde van hun beschikbaar inkomen.

Over de flexi-jobs zeggen de onderzoekers: “De lagere lasten, gebruikt als lokmiddel om deze – vroeger vaak informele – vormen van tewerkstelling te regulariseren of ‘verwitten’ komen op die manier als een boemerang terug in het gezicht van de betrokken werknemers.”

Ik lees in deze cijfers toch vooral goed nieuws.

De onderzoekers hebben het in de titel van hun paper over “de demper van de welvaartsstaat en de gaten in het vangnet”. De demper van de welvaartsstaat blijkt toch vrij goed gewerkt te hebben voor het overgrote deel van de getroffen werknemers. De gaten in het vangnet bestaan wel degelijk, maar zijn redelijk klein. Voor de zwaarst getroffen groep, zij die langer dan 156 dagen tijdelijk werkloos bleven, gaat het om (mijn berekening) ongeveer 20,000 werknemers, of 0.6 procent van de totale werkgelegenheid.


Zaterdag quote

Economic activity is at the same time a means of want-satisfaction, an agency for want- and character-formation, a field of creative self-expression, and a competitive sport. While men are “playing the game” of business, they are also moulding their own and other personalities, and creating a civilization whose worthiness to endure cannot be a matter of indifference.

Frank H. Knight (1923). The Ethics of Competition, p 587

De leercrisis: leerresultaten volgen scholingsgraad niet

Menselijk kapitaal is een belangrijke component van economische ontwikkeling. Maar hoe meten we (veranderingen in) menselijk kapitaal? De meest voor de hand liggende maatstaf is om de scholingsgraad, of het aantal jaren onderwijs te meten.

Nu blijkt dat de link tussen scholing en economische groei redelijk zwak is. Onderzoekers van Oxford University, London School of Economics, Yale University en de Wereldbank stelden een databank samen die rechtstreeks de leerresultaten meet.

Hun bevindingen (korte samenvatting):

  • De link tussen economische groei en menselijk kapitaal is veel sterker wanneer hij gemeten wordt aan de hand van leerresultaten (dan wanneer gemeten aan de hand van scholingsjaren)
  • Terwijl de scholingsgraad wereldwijd toenam in de jongste twintig jaar, bleven de leerresultaten achter. We zitten dus met een leercrisis.

De database, de Harmonized Learning Outcomes (HLO) Database, bevat gegegevens van 164 landen. Ze dekt 98 procent van de wereldbevolking en is daarmee de grootste en meest up-to-date database van leerresultaten. Voor Europa, bijvoorbeeld, gebruikt de database de resultaten van de PISA-studies, die in België en Vlaanderen onlangs ophef veroorzaakten.

Uit een eerste analyse – de auteurs benadrukken dat er verder onderzoek nodig is – blijkt dat menselijk kapitaal, gemeten door leerresultaten, tussen een vijfde en de helft verklaart van de verschillen in inkomen tussen landen.

Maar de oncomfortabele conclusie is dus dat “although recent analysis suggests that the world is on track to achieve the goal of universal primary enrolment by 2030, if learning continues to stagnate, this achievement will mean little.”