Bedrijven besteden wereldwijd jaarlijks meer dan 500 miljard dollar aan reclame. In België is dat ongeveer 4 miljard euro. De reclame-industrie beweert begrijpelijkerwijze dat dit goed besteed geld is. Maar cijfers om dat echt te bewijzen zijn schaars, en de modellen die gebruikt worden om te argumenteren, zijn vaak betwistbaar.

De goede mensen van Freakonomics voerden onlangs een debat over de kwestie (podcast en transcript). Een van de deelnemers aan het debat was Anna Tuchman, professor Marketing aan de Northwestern University’s Kellogg School of Management en medeauteur van een van de eerste studies die op correcte wijze de effecten van (televisie)reclame meet.

De bevindingen van die studie zijn redelijk ontnuchterend.

Wat moeten we bewijzen als we beweren dat reclame werkt? We moeten aantonen dat reclame op een causale manier de verkoop en winstgevendheid van een bedrijf opkrikt. Die “causale manier” is essentieel, want heel wat bewijzen voor de effectiviteit van reclame tonen gewoon een correlatie: we hebben reclame gevoerd én de verkoop is naar boven gegaan. Zoals in: we voeren in de winter reclame voor lippenzalf én de verkoop ging naar boven.

De enige degelijke experimentele manier om een causaliteit te bewijzen, is aantonen dat verkoop niet, of minder, zou gebeurd zijn zonder reclame of, meer in het algemeen: met welk percentage stijgt (daalt) mijn verkoop als ik mijn reclame met een bepaald percentage verhoog (verlaag)?

Wat blijkt nu? Anna Tuchman vertelt wat er gebeurde toen ze in bedrijven voorstelde om net zo’n experiment op te zetten: laat ons in een bepaalde regio in de VS een tijd lang niet adverteren en vergelijken wat er gebeurt met de regio’s waarin we wel adverteren. Ze werd weggelachen of gek verklaard.

Uiteindelijk vonden Tuchman en mede-auteurs Brad Shapiro en Gunter Hitsch, beide van de University of Chicago, een robuuste methode om te meten wat ze wilden meten. Ze publiceerden hun resultaten in augustus 2020 in TV Advertising Effectiveness and Profitability: Generalizable Results from 288 Brands.

Hun meest in het oog springende resultaten:

• Terwijl heel wat studies een advertentie-elasticiteit (het percentage waarmee mijn verkoop stijgt (daalt) als ik mijn reclame met een bepaald percentage verhoog (verlaag)) vonden van 15 tot 20 procent, vonden Tuchman, Shapiro en Hitsch een elasticiteit van 1 procent, en voor heel wat bedrijven uit hun studie zelfs 0 procent.
• Die 1 procent betekent dus: als een bedrijf zijn reclamebestedingen zou verdubbelen (100 procent), zou de verkoop stijgen met 1 procent.
• De meeste merken besteden teveel geld aan reclame en realiseren gemiddeld een negatief rendement op hun reclame-investeringen. Als ze in een bepaalde week niet zouden adverteren, zouden ze een hogere winst boeken.

De onderzoekers voegen er wel aan toe dat ” …this does not imply that all advertising is wasted. For about half of all brands, the observed advertising spending has a positive return over no ad spending.” En ze moedigen bedrijven aan meer gerichte studies te doen naar de effecten van hun reclame.

Maar daarmee zijn we terug bij de boutade die warenhuiseigenaar John Wanamaker meer dan een eeuw geleden naar verluidt al deed: “De helft van het geld dat ik besteed aan reclame is verspild; het probleem is dat ik niet weet welke helft.”

Dat is toch ontnuchterend, dat we in meer dan een eeuw en in een sector van 500 miljard dollar niet wijzer geworden zijn.

Een andere deelnemer aan het Freakonomics-debat was Keith Weed, voormalig chief marketing officer bij Unilever, in de raad van bestuur van WPP, het grootste reclamebureau ter wereld, en voorzitter van de Amerikaanse Advertising Association.

Weeds argumentatie? “Companies would not be spending the money they’re spending on advertising if they didn’t, first of all, believe it worked, and secondly, could quantify its measure.” Sta daar even bij stil, van de voorzitter van de Amerikaanse Advertising Association.

Een ander argument dat in het debat aan bod kwam: Je moet niet enkel naar de onmiddellijke effecten op de verkoop kijken. Reclame werkt ook op langere termijn, aan de merkbekendheid.

Een recente studie van de vergelijkingssite TopCompare over de bankensector, toch niet de kleinste adverteerder, leerde dat de Belg gemiddeld een op de drie banken bij naam kent.

Ja maar, we hebben nu online reclame, zeggen de reclameguru’s, nadat ze jarenlang blind waren voor de mogelijkheden van online.

Ook daar rekent Freakonomics mee af. In een opvolgdebat verwijst Steve Tadelis van de Berkeley’s Haas School of Business naar een (weliswaar iets oudere) studie over de effectiviteit van online reclame voor eBay.

De conclusies van die studie liggen in de lijn van die van Tuchman, Shapiro en Hitsch. Voor elke dollar die eBay besteedde aan online reclame, verloor het bedrijf 60 cent. Enkel het koopgedrag van nieuwe en onregelmatige klanten werd positief beïnvloed door online reclame, maar die bereikte eBay net minder met zijn campagnes.

De belangrijkste uitkomst van de studie en van het debat op Freakonomics is voor mij een bevestiging dat de hele reclamesector (advertentie-agentschappen én de mensen in bedrijven die beslissen over reclamebestedingen) een zichzelf in stand houdende machine is die niet weet waar ze mee bezig is. Freakonomics: “Companies do advertising but they still don’t have a good theory of what they’re doing when they advertise.”

Reclame werkt dus bedrijfseconomisch niet. Of bedrijven hebben alleszins te weinig inzichten in of en hoe ze zou kunnen werken.

En het wordt erger. Want ook vanuit algemeen welvaartsstandpunt blijkt reclame een inefficiënte (en dus onethische) last op de economie te leggen.

Volgende post: Waarom (de fiscale aftrekbaarheid van) reclame economische onzin is.

---