De meeste managementboeken kunnen op vijf pagina’s samengevat worden en zijn gebaseerd op een of enkele ideeën waarvan de auteur hoopt dat ze uitgroeien tot de volgende buzz.

Working Backwards is niet gebaseerd op ideeën, maar op de praktijk die Amazon gemaakt heeft van een eenmans-startup in 1995 tot het bedrijf dat, in 2015, sneller dan welk bedrijf in de geschiedenis een omzet haalde van 100 miljard dollar. In 2020 realiseerde Amazon een omzet van 386 miljard dollar en was het gegroeid tot 1.2 miljoen (!) werknemers, van wie meer dan 400,000 begonnen in het Coronajaar.

De auteurs, Colin Bryar en Bill Carr, hebben samen 27 jaar bij Amazon gewerkt op topposities. Bryar was onder meer de technische adviseur van Jeff Bezos, een job waarin hij als Jeff’s shadow dag in dag uit met de oprichter en CEO van het bedrijf meeliep. Carr werkte onder meer als vice president aan de opstart van de verkoop van digitale muziek en video.

Working Backwards kan dus echt leveren wat de ondertitel belooft: inzichten van achter de schermen in hoe Amazon echt werkt. (Misschien moeten we de secrets uit de ondertitel met een korrel zout nemen)

In het eerste deel van het boek, Being Amazonian, beschrijven de auteurs de redelijk beperkte set van soms verbazend simpele strategie- en managementprincipes die aan de basis liggen van het succes van Amazon.

In het tweede deel illustreren ze hoe die basisprincipes werken met de verhalen van de opstart van enkele Amazon-producten (Kindle, Prime, Prime Video en AWS), inclusief enkele mislukkingen en moeilijke opstartperiodes.

Een van de inzichten uit het boek is alleszins dat het succes van Amazon niet vanzelfsprekend is. Het bedrijf dreigde in het eerste decennium van deze eeuw de opkomst van digitale-mediaproducten te missen. Prime Video, Kindle en de andere digitale producten zijn er gekomen na een hobbelig parcours, in een heel concurrerende markt, waarin Amazon zeker niet de eerste was (dat was Apple), en door koppig vast te houden aan de basisprincipes en de langetermijnvisie.

AWS (Amazon Web Services) richtte zich op andere klanten in een gans andere markt dan die waar Amazon sterk in was. In vrijwel elk ander bedrijf zou het idee afgewezen zijn als “niet onze core business“. Vandaag is Amazon met AWS marktleider, en realiseert de afdeling in haar eentje meer dan 10 miljard dollar omzet.

Twee belangrijke vragen:

Zijn de basisprincipes van Amazon kopieerbaar in andere bedrijven en organisaties? De auteurs beweren van wel (en runnen tegenwoordig een consultancybedrijf dat net dat probeert te doen). De principes zijn in elk geval eenvoudig genoeg. Maar wat uit de verhalen in het boek vooral blijkt, is dat je een uitzonderlijk koppige, en wellicht ook slimme CEO nodig hebt die zowel met de brede strategie als met de details bezig is, en die bereid is de basisprincipes dag in dag uit toe te passen, tegen algemeen aanvaarde opvattingen, tegen meningen van buitenstaanders en, vaak genoeg, tegen de eigen collega’s in. Jeff Bezos, zo blijkt uit de vele anekdotes in het boek, is zo’n CEO.

Wat ons bij de tweede vraag brengt. In welke mate is het (blijvend) succes van Amazon te danken aan Bezos? Hoe belangrijk is de Jeff-factor? Het boek kwam uit vlak vóór Amazon, in februari van dit jaar, bekend maakte dat Bezos in het derde kwartaal van dit jaar een stap opzij zet als CEO. Hij wordt opgevolgd door Andy Jassy, nu nog CEO van AWS, en voordien onder meer ook Jeff’s shadow, de job waarin hij opgevolgd werd door een van de auteurs van het boek.

Het wedervaren van Amazon zonder Bezos wordt een bijna even interessante casestudie als die van het succes van de eerste 25 jaar.

Grote bedrijven, en zeker de grote tech-bedrijven, liggen nogal eens onder vuur bij een deel van de intelligentsia en opiniemakers. De kritieken (die in dit boek niet aan bod komen) moeten zeker een element zijn in het debat over de rol van bedrijven in de samenleving.

Maar kan je jezelf een hedendaagse intellectueel, of zelfs maar geïnteresseerde mens noemen, en niet minstens geïntrigeerd zijn door het uitzonderlijk succes van een bedrijf als Amazon? Al is het maar omdat dat succes een licht werpt op een breder maatschappelijk fenomeen als de opkomst van e-commerce.

Kan het verhaal van Working Backwards dan misschien ook een element zijn in het debat? Als aanvulling op, bijvoorbeeld, de nogal kortademige kritiek van politiek wetenschapper Stan De Spiegelaere, onder meer onderzoeksdirecteur bij Uni Europa, de Europese koepel van werknemers uit de dienstensector, die Amazon beschrijft als een Panopticon.

De premisse van De Spiegelaere: “Was Amazon een land, dan waren we al lang tussengekomen“. Tja, wat moeten we daarmee? Amazon is geen land, he; het is een bedrijf.

Maar Working Backwards is dus in eerste instantie een praktisch managementboek. En in dat genre is het een van de betere.

Raker dan Tyler Cowen kan ik mijn appreciatie niet verwoorden:

A truly good and very substantive management book (I hear your jaw hitting the floor). Just that statement makes it one of the best management books ever. Really.