In een jaar dat eindigt op massale opwinding over de jongste digitale doorbraak is het verfrissend om een succesverhaal te lezen over een toonaangevend bedrijf in de niet-digitale wereld.

Het verhaal, opgetekend door de Amerikaanse schrijver en muziekjournalist Ted Gioia, gaat over de succesvolle ommekeer bij Barnes & Noble, met meer dan 600 boekenwinkels de grootste boekenketen in de Verenigde Staten.

Het verhaal is des te opmerkelijker omdat Barnes & Noble graag en vaak opgevoerd werd als het toonbeeld van hoe nieuwe technologie en e-commerce disruptief waren voor klassieke industrieën. Het meer dan honderd jaar oude bedrijf had vanaf midden de jaren 1990 Amazon zien komen; het had, zoals gevestigde bedrijven in een oudere industrie altijd doen, eerst meewarig gereageerd, dan ontkennend en dan paniekerig.

In 1997 opende Barnes & Noble zijn online winkel. De keten realiseerde toen met 30,000 werknemers een omzet van 3 miljard dollar; Amazon had 125 werknemers en een omzet van 60 miljoen dollar. “Amazon.toast” kopten de zakenbladen. Jeff Bezos moest een toespraak houden om de paniek onder het handvol Amazon-werknemers te bedaren.

Amazon zou meedogenloos blijven focussen op de klant, was zijn boodschap.

Die strategie werkte, zo blijkt achteraf. Amazon groeide van een online boekhandelaar tot een retailgigant en van een omzet van 60 miljoen dollar in 1997 naar 233 miljard dollar in 2018.

In datzelfde jaar leed Barnes & Noble een verlies van 18 miljoen dollar op een omzet van 3.66 miljard dollar en ontsloeg het 1,800 werknemers.

De boekenwinkelketen had nochtans alles geprobeerd: een eBook Reader (Nook) lanceren; speelgoed, wenskaarten en kalenders toevoegen aan het assortiment; koffie schenken in de winkels; zelfs een eigen restaurant, Barnes & Noble Kitchen.

Niets werkte.

Nu, in 2022 lijkt het bedrijf weer op weg naar winst. De keten opende dit jaar zestien winkels en plant er dertig nieuwe in 2023. Sommige van die winkels komen op locaties waar Amazon vergeefs had geprobeerd fysieke winkels te laten draaien.

Wat maakte het verschil? Een nieuwe baas, zegt Ted Gioia.

De Brit James Daunt kwam aan het roer van Barnes & Noble in 2019, aan de vooravond van de corona-pandemie. In 1990 had hij als 26-jarige met geleend geld in Londen een kleine keten van boekenwinkels opgestart. Vanaf 2011 realiseerde hij een ommekeer bij de grote Britse boekenketen Waterstones.

Het geheim van Daunts aanpak volgens Gioia? “This is James Daunt’s super power: He loves books.”

Bij Waterstones maakte hij een einde aan kortingen op boeken, omdat hij vond dat boeken niet te duur geprijsd waren, en aan promo-acties zoals “koop twee boeken en krijg er een gratis”. Een van de meest ingrijpende acties was om promotiegeld van uitgevers te weigeren, en in plaats daarvan de werknemers in de winkel te laten beslissen welke boeken zouden getoond worden.

Bij Barnes & Noble paste hij dezelfde aanpak toe. Hij vroeg werknemers alle boeken uit de rekken te nemen en voor elk boek te herevalueren of het er wel moest staan. Zijn doel was van Barnes & Noble een boekenwinkel te maken die “intellectually satisfying” was en die “feeds your mind.”

Je moet er maar opkomen.

Gioia heeft na jarenlange ervaring in de brede culturele sector een vuistregel: “There is no substitute for good decisions at the top — and no remedy for stupid ones.”